Nếu như bạn đã từng tìm hiểu về tư duy thiết kế (design thinking), hoặc chiến lược đại dương xanh, bạn sẽ biết được rằng việc phát hiện ra những nỗi đau (pain point) của khách hàng là một điều cực kỳ quan trọng để bạn có được sự thấu cảm đối với khách hàng. Từ đó, chúng ta có thể phát triển được những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của người dùng. Dưới đây là một câu chuyện thực tế của Philips, khi họ đi đến nhà của khách hàng để quan sát các sử dụng sản phẩm của khách hàng để khám phá ra những nỗi đau của khách hàng để rồi có được những đổi mới sáng tạo tuyệt vời cho dòng sản phẩm của mình, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng, qua đó chiếm lĩnh thị phần của ngành này.
Và đây là câu chuyện của Philips được trích ra từ cuốn sách CUỘC DỊCH CHUYỂN ĐẠI DƯƠNG XANH (Huỳnh Hữu Tài biên dịch):
Bằng cách mở rộng hiểu biết của bạn về giải pháp tổng thể mà những người mua cần hoặc tìm kiếm, bạn thường có thể khám phá ra các nguồn giá trị bị mắc kẹt mới. Lấy ví dụ về ngành sản xuất ấm đun nước siêu tốc bằng điện ở Anh. Mặc dù ấm đun nước bằng điện giữ vai trò rất quan trọng nhất đối với cộng đồng những người thích trà chiều ở Anh, nhưng ngành này đã trở thành một đại dương đỏ thực sự với lợi nhuận thấp và tăng trưởng hạn chế. Trong khi ngành này từ lâu đã cạnh tranh về giá cả và thiết kế thẩm mỹ, thì công ty điện tử Philips đã chuyển trọng tâm của nó vào việc thấu hiểu trải nghiệm toàn diện của người mua. Trong quá trình này, Philips phát hiện ra rằng thách thức chủ yếu mà người uống trà ở Anh gặp phải không liên quan gì đến ấm đun nước; mà chính là cặn vôi trong hệ thống nước của thành phố. Trước khi những người uống trà có thể thưởng thức tách trà mới pha của mình, họ phải vớt cặn vôi nổi trên bề mặt bằng một chiếc muỗng. Các công ty sản xuất ấm đun nước không bao giờ nghĩ đến việc giải quyết vấn đề này, bởi nó không liên quan đến việc cung cấp sản phẩm trong ngành của họ. Nhưng bằng cách xem xét trải nghiệm của người mua và suy nghĩ về toàn bộ các sản phẩm và dịch vụ bổ sung mà người mua cần, Philips đã nhìn thấy rào cản đối với tiện ích này và tạo ra một bình đun trà với một bộ lọc than có thể thay thế được nhằm loại bỏ cặn vôi khi rót trà ra để thưởng thức. Kết quả là ấm đun trà của Philips đã biến ngành tăng trưởng chậm thành một ngành tăng trưởng nhanh, nâng mức giá và tạo ra một dòng doanh thu lặp lại mới với các bộ lọc than có thể thay thế được.
Như ví dụ này cho thấy, điều quan trọng là tiếp cận người dùng để tìm hiểu trực tiếp những gì xảy ra trước, trong và sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Tại sao như vậy? Bởi vì chỉ khi đó bạn mới có thể trải nghiệm được bối cảnh đầy đủ và nhìn thấy các bước cũng như thách thức chưa được nói ra. Khi mọi người được hỏi về việc họ đã làm gì với chiếc ấm đun nước của mình, câu trả lời là: cắm nó vào, bật lên, đun sôi nước, đổ ra và uống. Nhưng khi Philips đến thăm nhà của họ và xem xét cách mọi người sử dụng ấm trà, vấn đề về cặn vôi đã nhanh chóng lộ diện. Theo quan điểm của người sử dụng, cặn vôi không liên quan gì đến ấm đun nước nên họ không bao giờ nghĩ đến việc lên tiếng về vấn đề này. Những người khác đã trở nên quá quen thuộc với việc vớt cặn vôi đến nỗi họ thậm chí còn làm việc này trong vô thức. Bài học rút ra là: Khi bạn hỏi mọi người về một sản phẩm/dịch vụ, họ có xu hướng tập trung vào sản phẩm/dịch vụ đó, và kết quả là những câu trả lời của họ ít khi đi khác xa so với những gì mà ngành hiện tại của bạn đang làm.
Khi đến thăm người sử dụng, vấn đề không phải là ngồi trong nhà, văn phòng, hay nhà máy của họ và liên tục đặt ra nhiều câu hỏi cho họ. Mà thay vào đó, hãy quan sát họ sử dụng sản phẩm/dịch vụ, để những giả định mặc nhiên không được đưa ra, và các bước họ thực hiện sẽ được tiết lộ. Lúc này, bạn muốn xem các quá trình hoặc tình huống kích hoạt nhu cầu hoặc mong muốn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn. Liệu chúng có sự bất tiện nào không? Liệu việc sử dụng có quá tốn kém hoặc quá khó khăn, khiến nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ của bạn giảm bớt không? Điều gì xảy ra trước khi khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn? Điều gì xảy ra trong (hoặc xung quanh) quá trình sử dụng? Và những gì xảy ra sau đó?
