Trong thời đại kết nối ngày nay, các phong trào như #BlackLivesMatter, #MeToo và #MarchForOurLives đã tác động và làm thay đổi văn hóa, chính trị không chỉ ở nước Mỹ mà khắp nơi trên thế giới. Trong khi đó, lĩnh vực quảng cáo, đặc biệt là tiếp thị số (digital marketing), ngày càng chịu tác động từ truyền thông xã hội, nội dung do người dùng tạo ra và các chiến dịch xây dựng thương hiệu.
Sách Quyền lực mới bản tiếng Việt do NXB Tổng hợp ấn hành, Trí Việt (First News) thực hiện. Ảnh: Trí Việt.
Quyển sách Quyền lực mới của Jerry Heimans và Henry Timms đã tiết lộ cách thức để thu hút đông đảo mọi người, cho cả mục tiêu tích cực và tiêu cực trong các lĩnh vực chính trị, quảng cáo, chiến dịch tranh cử và trong nhiều lĩnh vực khác nữa. Làm sao để tập hợp sức mạnh để kết nối với cộng đồng trên diện rộng? Quyền lực mới là một cuốn sách đáng đọc cho bất kỳ ai đang tìm cách kết nối cộng đồng để tạo dựng một phong trào cho một thương hiệu hoặc cho một mục đích nào đó.
Từ góc độ thương hiệu, muốn xây dựng danh tiếng, tạo niềm tin của người tiêu dùng và kết nối với khách hàng, chúng ta phải sử dụng “quyền lực mới”, phải hành động nhiều hơn chứ không chỉ đăng bài lên mạng xã hội và “ba hoa” về những xu hướng mới.
Xây dựng và duy trì kết nối với cộng đồng đòi hỏi hướng tới một mục đích cao hơn, vượt xa hơn mục tiêu của doanh nghiệp và ngành nghề để tạo ra được một cuộc đối thoại xã hội, tác động đến cộng đồng rộng lớn hơn.
Các thương hiệu hướng đến sự phát triển bền vững như TOMS, Salesforce và Tesla xây dựng công ty và tầm ảnh hưởng của họ hướng đến sứ mệnh phát triển thế giới, thay vì đơn thuần chỉ bán sản phẩm và dịch vụ. Làm được như vậy, các thương hiệu lớn có thể nhận được sự ủng hộ từ truyền thông thay vì đăng bài quảng cáo trả tiền, sự ủng hộ từ người tiêu dùng và mở rộng phạm vi tiếp cận một cách tự nhiên cho các chiến dịch tiếp thị.Quyền lực mới tác động đến môi trường kinh doanh như thế nào?
Quyền lực của sự kết nối và tương tác với cộng đồng đang làm thay đổi hoạt động kinh doanh và quảng cáo. Quyền lực đó không còn là sự độc quyền của những công ty truyền thông lớn và những người có tầm ảnh hưởng nữa, mà còn thuộc về mỗi cá nhân tiêu dùng và những nhà hoạt động độc lập – họ đều có thể sử dụng quyền lực này để hỗ trợ hoặc gây thiệt hại cho các doanh nghiệp. Ở chiều ngược lại, quyền lực mới cũng cho phép doanh nghiệp củng cố nội bộ và xây dựng văn hóa công ty.
Ở một bình diện nào đó, nếu thương hiệu khai thác thành công các cuộc đối thoại với người tiêu dùng, sẽ làm mối quan hệ đó sâu hơn và tạo được một cộng đồng cho thương hiệu đó.
Ví dụ, chiến dịch #OptOutside của REI, khởi xướng bằng việc đóng cửa các cửa hàng của REI vào ngày Black Friday và khuyến khích nhân viên cùng với khách hàng tham gia các hoạt động ngoài trời thay vì đi mua sắm, đã trở thành một phong trào xã hội nhằm bảo tồn và tận hưởng thiên nhiên. Có hơn 7,5 triệu lượt đăng tải trên Instagram sử dụng hashtag này và REI đã phát triển được tài khoản mạng xã hội của mình với hơn 1,9 triệu người theo dõi.
Mặt khác, nguy cơ phản ứng ngược chiều dữ dội của người tiêu dùng cũng đe dọa đến cả hình ảnh thương hiệu và doanh thu. Ví dụ, phong trào #DeleteFacebook gần đây, xuất phát từ vụ bê bối Cambridge Analytica, tác động đến chính sách doanh nghiệp của Facebook, làm mất danh tiếng và ảnh hưởng đến giá cổ phiếu của công ty này.
Về cơ bản, người tiêu dùng chưa bao giờ được kết nối với nhau, với các thương hiệu mà họ đang sử dụng, cũng như với truyền thông nhiều như thế này. Thương hiệu nào học được cách tận dụng quyền lực mới để xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn sẽ được đền đáp bằng thiện chí của người tiêu dùng, thu được sức mạnh của truyền thông và gặt hái thành công trong kinh doanh.
Ba cách để tập họp quyền lực mới:
1. Kể chuyện : Không nên tra tấn người tiêu dùng bằng những tin nhắn liên tục về sản phẩm mà phải sử dụng lối kể chuyện về sản phẩm. Phải tạo ra nội dung hấp dẫn, trong đó chú ý đến sự thích hợp và có ý nghĩa cho người tiêu dùng, để thu hút và duy trì sự chú ý của họ.
Định vị thương hiệu hướng tới mục đích tốt đẹp, cho phép doanh nghiệp sử dụng các spot quảng cáo để truyền bá những thông điệp về các vấn đề mà người tiêu dùng quan tâm. Ngày nay, người tiêu dùng thường ủng hộ các thương hiệu tạo ra tác động tích cực đến xã hội, và sự thay đổi về mặt xã hội là cách tốt nhất để tạo được sự liên tưởng tích cực và đáng nhớ đến với thương hiệu.
Một ví dụ về khai thác tốt các cuộc đối thoại xã hội bằng cách khởi xướng một phong trào chính là thương hiệu Dick’s Sporting Goods chuyên bán đồ thể thao ở Mỹ. Sau vụ nổ súng Parkland, Dicks đã đưa ra sáng kiến ngừng bán súng trường và vận động pháp lý thực thi nghiêm ngặt hơn luật sở hữu súng. Đổi lại, nhiều tờ báo lớn đã đăng tải nhiều bài báo nói về chủ trương này của công ty và họ cũng nhận được nhiều lời khen ngợi trên các phương tiện truyền thông xã hội. Những sáng kiến tốt đẹp cho xã hội sẽ là chất liệu tuyệt vời cho các câu chuyện, có thể được sử dụng để tạo ra nội dung cho mạng xã hội và các kênh quảng cáo khác.
2. Tương tác với người tiêu dùng để xây dựng thương hiệu: Nếu cho mọi người thấy thương hiệu đang góp phần xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn có thể giúp nâng cao uy tín cho thương hiệu, hãy mời gọi người tiêu dùng chung tay xây dựng điều tốt đẹp đó, sẽ giúp thương hiệu củng cố mối quan hệ với họ.
Rodan + Field, một công ty chăm sóc da là một ví dụ điển hình. Chiến dịch #RFGoNaked của họ đã khuyến khích người tiêu dùng đăng ảnh selfie không trang điểm trên phương tiện truyền thông xã hội, điều này sẽ kích hoạt một khoản quyên góp 1 đô la cho quỹ Prescription for Change Foundation, một tổ chức hỗ trợ cho thanh thiếu niên.
Người tiêu dùng có xu hướng muốn góp phần xây dựng thương hiệu mà họ yêu thích và làm những điều tốt đẹp. Rodan + Field đã làm được điều đó, không chỉ tạo ra được chiến dịch quảng cáo truyền miệng cho thương hiệu, mà còn tăng cường kết nối với người tiêu dùng thông qua việc trao cho họ một cơ hội để đóng góp vào điều mà họ quan tâm.
3. Xây dựng cộng đồng: Để thực sự kết nối với cộng đồng và đạt được sức ảnh hưởng ở diện rộng, doanh nghiệp phải xây dựng một cộng đồng cho mình. Điều này có nghĩa là gắn kết các bên liên quan lại với nhau vì một mục tiêu chung và duy trì kết nối ấy trong một thời gian dài. Các bên liên quan bao gồm người tiêu dùng, các tổ chức phi lợi nhuận, các tổ chức công và các công ty hoạt động xã hội khác.
Công ty Patagonia đã xây dựng một cộng đồng rất tuyệt vời. Chương trình Action Works của họ cho phép người tiêu dùng tham gia các hoạt động tình nguyện với các tổ chức địa phương thông qua đóng góp kỹ năng, nguồn lực và cả tài chính cho các phong trào về môi trường và xã hội. Patagonia cũng tổ chức nhiều buổi hội thảo và sự kiện tại cửa hàng, vận động hành lang để bảo vệ môi trường và hỗ trợ các tổ chức thương mại như The Sustainable Apparel Coalition.
Bằng cách tạo nên sự gắn kết với nhiều bên liên quan, Patagonia đã xây dựng được một cộng đồng mạnh mẽ xung quanh thương hiệu của mình. Đổi lại, công ty đã đạt được hơn 3 triệu người theo dõi trên mạng xã hội Instagram, có một mạng lưới đối tác rộng lớn để mở rộng phạm vi của các chiến dịch xã hội và có ảnh hưởng tích cực đến văn hóa.
Hiện nay, việc kết nối với một cộng đồng rộng lớn đang ngày càng trở nên quan trọng. Quyền lực mới có được từ các hoạt động tập thể đang thay đổi xu hướng, ảnh hưởng đến thị trường và thay đổi quyền lực trên toàn cầu. Quyền lực mới là một cuốn sách hướng dẫn không thể thiếu cho các thương hiệu và doanh nhân đang muốn mở rộng mạng lưới, phát triển hoạt động kinh doanh của mình và thực hiện những điều tốt đẹp cho xã hội.
SIMON MAINWARING (Bài viết được đăng trên Forbes Việt Nam)
