Case study về ứng dụng Design Thinking: Dự án Keep The Change của Ngân Hàng Hoa Kỳ

“Suy cho cùng, mọi người luôn muốn cảm thấy rằng họ có trong tay quyền kiểm soát… nói chung thì quản lý tiền không phải là thứ mà mọi người thích giải quyết … [dự án này] là về việc giúp mọi người xây dựng thói quen tốt hơn, cũng liên quan đến tiền bạc của họ nhưng theo những cách tích cực hơn.”

Christian Marc Schmidt – chuyên viên tương tác của IDEO, phụ trách dự án KEEP THE CHANGE

Hãy thử đặt mình vào vị trí của một người có mức sống không dư dả, trông chờ vào từng tháng lương. Đối với một số người trong chúng ta, với vai trò của nhà thiết kế đã dành thời gian làm việc tự do và chờ đợi… và chờ đợi… để được khách hàng trả tiền, đây có thể không phải là một điều khó tưởng tượng.

Những nỗi sợ lớn nhất của bạn là gì? Bạn bị cúp nước hoặc máy sưởi vì bạn không thể thanh toán hóa đơn đúng hạn? Có thể mọi thứ tồi tệ đến mức bạn lo lắng rằng mình sẽ không kiếm được đủ tiền để trả tiền thuê nhà và có thể bị đuổi ra khỏi nhà.

Có thể là bạn không có thời gian (hoặc điều kiện) để nghĩ về việc lập một kế hoạch tiết kiệm. Vào năm 2013, một nghiên cứu được thực hiện tại Princeton đã chỉ ra rằng việc rơi vào hoàn cảnh này thực sự làm suy nghĩ của bạn ảnh hưởng rất nhiều đến những khía cạnh khác của cuộc sống.

Vậy làm thế nào để bạn thiết kế một sản phẩm tài chính cho một người bị mắc kẹt trong vòng luẩn quẩn này? Vào năm 2004, công ty thiết kế IDEO đã giải quyết chính xác thách thức này cho Ngân hàng Hoa Kỳ. Người dùng mục tiêu của họ không bị giới hạn ở những người trong nhóm nhân khẩu học này, nhưng insight của dự án sáng tạo “Keep the Change” của Ngân hàng Hoa Kỳ một phần đến từ những người thực sự có một cuộc sống cực kỳ túng thiếu.

Những người dùng như vậy thường có những cách khác biệt để giải quyết các vấn đề ngân hàng. Điều này đã mang lại cho nhóm IDEO ý tưởng về một dịch vụ ngân hàng sẽ giúp giải quyết nhu cầu của những người gặp khó khăn trong việc kiểm soát tài chính của họ.

“Có một hiệu ứng gần như bất ngờ và rất cảm động từ dịch vụ mới này, những người trước đây chưa bao giờ có tiền tiết kiệm bỗng nhiên có. Nhưng số tiền đó không phải là vấn đề quan trọng, thậm chí đó là một số tiền nhỏ trong tài khoản tiết kiệm thôi nhưng cũng đã cho họ cảm giác có quyền lực và quyền kiểm soát tài chính của bản thân.”

Faith Tucker, Phó chủ tịch & nhà phát triển sản phẩm tại Ngân hàng Hoa Kỳ

IDEO được ngân hàng giao cho thử thách tìm ra cách thức mới mẻ nhằm thúc đẩy người dùng mở tài khoản. Ngân hàng đặt hy vọng vào phương pháp thiết kế lấy con người làm trung tâm, dựa trên dân tộc học (ethnographic) của IDEO sẽ mang lại sự đổi mới sáng tạo cho một ngành thường được xem là rất bảo thủ và không muốn thay đổi như ngân hàng.

Để thực hiện điều này, IDEO đã trực tiếp tham gia vào công việc của nhóm Ngân hàng Hoa Kỳ và tiến hành quan sát một số thành phố trên khắp nước Mỹ. Họ nói chuyện với các cá nhân và các gia đình, tìm hiểu về thói quen chi tiêu và sử dụng dịch vụ ngân hàng. Khi tổng hợp lại những gì đã quan sát, IDEO bắt đầu nhận thấy một số mô hình thú vị.

Thông thường, các bà mẹ là người nắm giữ tài chính gia đình. Vào đầu những năm 2000, trước khi ngân hàng trực tuyến và thiết bị di động thay thế ý tưởng về sổ séc tiết kiệm, một số bà mẹ có thói quen làm tròn số trong sổ séc (checkbook) của họ; điều này làm cho việc tính tổng dễ dàng hơn, nhưng nó cũng tạo ra một khoảng đệm nhỏ trong chi tiêu.

Với insight này và thông tin nhiều gia đình trong số này gặp khó khăn trong việc tiết kiệm, IDEO đã đưa ra một ý tưởng dịch vụ mới. Mọi người có thể đăng ký một tài khoản tiết kiệm để làm tròn các giao dịch mua bằng thẻ ghi nợ. Sau đó, số tiền dư sẽ tự động được chuyển vào tài khoản tiết kiệm. Ngoài ra, ngân hàng sẽ quy đổi số tiền được chuyển đến tài khoản tiết kiệm với một khoản tiền nhất định.

Như bạn có thể tưởng tượng, chương trình này đã trở nên rất phổ biến, không chỉ đối với những người đang gặp vấn đề về tiết kiệm. Kể từ khi chương trình được giới thiệu vào tháng 9 năm 2005, đã có hơn 12,3 triệu khách hàng tham gia với tổng số tiền tiết kiệm hơn 2 tỷ đô la. Trong số những khách hàng mới của ngân hàng, có đến 60% tham gia chương trình này.

Khi chúng tôi phỏng vấn Faith Tucker, cựu phó chủ tịch và phát triển sản phẩm của Ngân hàng Hoa Kỳ, bà nói rằng bà hoàn toàn tự hào về tác động tích cực của dịch vụ này đối với khách hàng, những người từng gặp khó khăn trong việc tiết kiệm tiền. Điều quan trọng không nằm ở số tiền lớn – nó thiên về sự thay đổi trong trạng thái tinh thần và cảm giác được trao quyền mà những khách hàng này có được.

Ở một mức độ nhất định, chương trình đã giúp khách hàng loại bỏ được cảm giác xấu hổ đi kèm với việc không thể tiết kiệm tiền, thay vào đó là niềm tự hào khi có khả năng kiểm soát tài chính nhiều hơn.

Nói về tầm quan trọng của việc thấu cảm với khách hàng, trong bộ phim tài liệu DESIGN DISRUPTORS, Julie Zhou, phó giám đốc thiết kế sản phẩm của Facebook đã chia sẻ: “Đó là nỗi đau và nó sẽ giúp chúng tôi thấu hiểu được đâu là thiếu sót trong sản phẩm của mình.”

Contact Me on Zalo
WeTransform
%d bloggers like this: