Biên dịch từ bài viết của Teresa Torres
“Thành quả thay vì Kết quả” — ai cũng biết câu thần chú này. Nhưng việc đưa nó vào thực tế có thể khó khăn một cách đánh lừa.
Việc hiểu khái niệm này tương đối dễ dàng. Chúng ta nên tập trung vào tác động của những gì mình xây dựng thay vì chỉ tung ra các tính năng mà mọi người có thể muốn hoặc không. Nhưng thực tế hiếm khi chỉ có hai màu trắng đen rõ rệt.
Trong khi nhiều đội ngũ được yêu cầu phải thúc đẩy các thành quả (outcome), thì chính những đội ngũ đó cũng được yêu cầu phải bàn giao các kết quả (output) cụ thể. Trong khảo sát CDH Benchmark của chúng tôi, 20% các đội ngũ sản phẩm khẳng định họ tập trung vào thành quả, gần một nửa mô tả công việc của mình là sự kết hợp giữa thành quả và kết quả, và khoảng 30% vẫn chủ yếu làm việc với kết quả.
Hôm nay, chúng ta sẽ tìm hiểu lý do tại sao. Chúng ta sẽ làm rõ sự khác biệt giữa thành quả và kết quả. Chúng ta sẽ đi qua một vài ví dụ — nhiều ví dụ trong số đó sẽ bộc lộ lý do tại sao nhiều “thành quả” thực chất chỉ là “kết quả” trá hình. Chúng ta sẽ khám phá một số lý do phổ biến nhất khiến việc chuyển đổi từ kết quả sang thành quả lại đầy thách thức. Và tôi sẽ cung cấp một số mẹo thực tế để giúp bạn xác định các thành quả tốt hơn.
Định nghĩa đơn giản: Thành quả vs. Kết quả
- Kết quả (Output) là thứ bạn xây dựng hoặc tạo ra — một tính năng, một dự án, một sáng kiến. Đó là thứ mà đội ngũ của bạn hoàn thành để chuyển giao (ship).
- Thành quả (Outcome) là tác động của kết quả đó — một sự thay đổi trong hành vi của khách hàng hoặc một kết quả kinh doanh.
Josh Seiden đã đúc kết rất hay trong cuốn sách Outcomes Over Output của mình: “Thành quả là một sự thay đổi trong hành vi con người giúp thúc đẩy các kết quả kinh doanh.”
Tôi phân biệt thành quả kinh doanh với thành quả sản phẩm. Thành quả kinh doanh thường là các chỉ số tài chính đo lường sức khỏe của doanh nghiệp (ví dụ: tăng doanh thu hoặc giảm chi phí), trong khi thành quả sản phẩm đo lường một hành vi của khách hàng trong sản phẩm hoặc một cảm nhận về sản phẩm.
Đây là một ví dụ đơn giản. Nhiều công ty B2B hỗ trợ một số tích hợp (integration). Các tích hợp là kết quả. Chỉ riêng việc có tích hợp không tạo ra giá trị. Việc khách hàng sử dụng và tìm thấy giá trị trong các tích hợp đó — đó là một thành quả. Nếu những khách hàng đó duy trì thuê bao lâu hơn nhờ các tích hợp — đó cũng là một thành quả.
Xây dựng một thứ gì đó không đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị. Đó là cốt lõi của sự phân biệt này.
Tại sao điều này quan trọng: Đội ngũ hướng tới Thành quả vs. Đội ngũ hướng tới Kết quả
Khi chúng ta giao nhiệm vụ cho các đội ngũ bàn giao kết quả, họ hoàn thành công việc khi phần mềm được hoàn tất và bàn giao. Khi chúng ta giao nhiệm vụ bàn giao thành quả, họ chưa xong việc cho đến khi phần mềm được hoàn tất, bàn giao và tạo ra tác động kỳ vọng.
Nghe có vẻ là một khác biệt nhỏ, nhưng nó thay đổi gần như mọi thứ về cách một đội ngũ làm việc.
Khi các đội ngũ được giao kết quả để bàn giao, họ có rất ít không gian để khám phá giải pháp tốt nhất. Công việc của họ là thực thi một kế hoạch mà người khác đã lập ra. Khi các đội ngũ được giao thành quả, họ có sự tự do — và trách nhiệm — để tìm ra con đường tốt nhất dẫn đến thành công. Đây chính là thứ mở cánh cửa cho quá trình khám phá sản phẩm (product discovery) thực thụ.
Thành quả vs. Kết quả: Các ví dụ
Cách tốt nhất để hiểu sự phân biệt này là thông qua các ví dụ. Tôi sẽ đi qua một vài trường hợp, bắt đầu từ ví dụ rõ ràng và sau đó chuyển sang các trường hợp lắt léo hơn — những trường hợp làm khó cả các đội ngũ giàu kinh nghiệm.
Ví dụ rõ ràng
“Thành quả của chúng tôi là bàn giao một ứng dụng Android.”
Một ứng dụng Android là thứ chúng ta xây dựng hoàn tất và bàn giao. Nó rõ ràng là một kết quả.
Để chuyển sang một thành quả, chúng ta có thể hỏi: “Giá trị của việc có ứng dụng Android là gì?” hoặc “Làm thế nào chúng ta biết ứng dụng Android đó thành công?”
Chúng ta có thể trả lời: “Việc có ứng dụng Android sẽ cho phép chúng ta tương tác với nhiều người dùng hơn. Chúng ta sẽ biết nó thành công khi mọi người tương tác với ứng dụng một cách thường xuyên.”
Câu trả lời này giúp chúng ta hé lộ thành quả ẩn giấu: tương tác với nhiều người hơn. Bây giờ chúng ta muốn hỏi: “Mục tiêu là tương tác với bất kỳ loại khách hàng nào hay khách hàng di động đặc biệt có giá trị?” hoặc “Người dùng Android có đặc biệt quan trọng không?”
Điều này cho phép chúng ta thiết lập một thành quả ở phạm vi phù hợp. Chúng ta có thể chọn một trong các phương án sau:
- Tăng tỷ lệ người dùng tương tác trên mọi nền tảng.
- Tăng tỷ lệ người dùng di động tương tác.
- Tăng tỷ lệ người dùng Android tương tác.
Bất kể phạm vi nào, các thành quả này đều cho phép chúng ta tự do khám phá hơn là chỉ xây dựng ứng dụng Android. Có thể chúng ta không cần ứng dụng Android; chúng ta có thể tương tác với người dùng qua web di động hoặc qua email.
Nó cũng buộc chúng ta phải chịu trách nhiệm. Chúng ta không xong việc khi xây xong ứng dụng Android. Chúng ta xong việc khi đã thu hút được đúng người dùng.
Các ví dụ lắt léo: Đo lường sai Thành quả
Hãy xem xét một vài ví dụ thường đánh lừa các đội ngũ giàu kinh nghiệm. Chúng trông giống thành quả — có chỉ số, có thể đo lường — nhưng thực tế không đo lường tác động.
Đo lường khoảnh khắc tạo ra giá trị: Lượt tuyển dụng, không phải lượt ứng tuyển
Khi thiết lập thành quả, ta dễ tập trung vào chỉ số dễ đo lường nhất. Nhưng một thành quả tốt phải đo lường giá trị khách hàng nhận được.
Tôi từng làm việc tại một công ty giúp sinh viên mới tốt nghiệp tìm việc làm đầu tiên. Lúc đầu, thành quả chính là “tăng số lượng đơn ứng tuyển”. Về mặt kỹ thuật, đây là một thành quả — nó đo lường một hành vi cụ thể trong sản phẩm.
Nhưng nó không đo lường khoảnh khắc tạo ra giá trị. Người tìm việc không nhận được giá trị khi họ nộp đơn; họ chỉ nhận được giá trị khi có được công việc. Tương tự, nhà tuyển dụng chỉ nhận được giá trị khi tìm được ứng viên phù hợp. Chỉ số đúng ở đây phải là lượt tuyển dụng (hires).
Dù lượt tuyển dụng khó đo lường hơn vì nó diễn ra bên ngoài nền tảng, nhưng chỉ số dễ đo lường không phải lúc nào cũng là thành quả đúng. Hãy cố gắng đo lường khoảnh khắc tạo ra giá trị ngay cả khi nó diễn ra bên ngoài dịch vụ của bạn.
Đo lường tác động, không phải kết quả do người dùng tạo ra: Bẫy đánh giá khóa học
Tôi từng làm việc với một đội ngũ giúp sinh viên chọn khóa học đại học. Họ đặt thành quả là: “Tăng số lượng đánh giá khóa học trên nền tảng.”
Nghe có vẻ là thành quả? Nhưng đánh giá thực chất là một kết quả (output) trá hình. Đánh giá chỉ có giá trị khi giúp sinh viên khác cân nhắc khóa học. Nếu có hàng nghìn đánh giá mà không ai xem, chúng không tạo ra giá trị. Trong trường hợp này, đánh giá là kết quả do người dùng tạo ra.
Một thành quả tốt hơn là: “Tăng số lượt xem khóa học có kèm theo đánh giá.” Sự khác biệt nằm ở chỗ: chỉ số thứ hai đo lường tác động lên trải nghiệm khách hàng (giúp họ ra quyết định).
Đo lường sự thành công, không chỉ là việc áp dụng tính năng: Bẫy chỉ số thu hút người dùng
“Tăng tỷ lệ người dùng xem báo cáo hiệu suất.”
Đây dường như là một thành quả tốt — nó đo lường việc sử dụng một tính năng cụ thể, không phải giá trị cho khách hàng. Có hai vấn đề: Thứ nhất, người dùng có thể xem báo cáo nhưng không tìm thấy thứ họ cần (sử dụng nhưng không thành công). Thứ hai, có những khách hàng hài lòng mà chẳng cần xem báo cáo đó. Đừng ép người dùng dùng tính năng họ không cần.
Khi chúng ta đo lường khoảnh khắc tạo ra giá trị thay vì việc áp dụng tính năng, chúng ta đo lường thứ khách hàng muốn, chứ không phải thứ chúng ta muốn họ làm.
Tại sao việc thực hiện đúng lại khó đến vậy?
Có những lý do cấu trúc thực sự khiến các đội ngũ gặp khó khăn:
- Vòng lặp niềm tin: Quản lý không tin rằng đội ngũ có thể tự đạt được thành quả, nên họ quản lý vi mô các kết quả. Đội ngũ, ngược lại, chỉ báo cáo tiến độ tính năng thay vì tiến độ thành quả. Phá vỡ điều này đòi hỏi đội ngũ học cách trình bày tư duy (show your work) và quản lý học cách góp ý vào tư duy đó.
- Bẫy trách nhiệm: Khi việc đánh giá hiệu suất gắn chặt vào việc đạt mục tiêu thành quả, các đội ngũ sẽ chơi bài an toàn. Họ ngụy trang kết quả thành thành quả để đảm bảo “thành công”. Tôi khuyên nên coi thành quả là cơ hội học hỏi trước khi biến chúng thành mục tiêu hiệu suất.
Cách bắt đầu với các Thành quả tốt hơn
- Chuyển đổi thành quả kinh doanh sang thành quả sản phẩm.
- Thương lượng thành quả với đội ngũ.
- Sẵn sàng lặp lại các chỉ số.
- Cảnh giác với các lỗi phổ biến (Kết quả trá hình thành quả, chỉ số sức kéo…).
Lời kết
Khi chúng ta chuyển từ tư duy ưu tiên kết quả sang ưu tiên thành quả, điều đó không có nghĩa là kết quả không còn quan trọng. Các đội ngũ sản phẩm sẽ luôn phải xuất bản các tính năng. Nhưng sự thay đổi này đảm bảo rằng các tính năng đó mang lại tác động như ý.
Chúng ta không xong việc khi xuất bản xong. Chúng ta chỉ xong việc khi những gì chúng ta xuất bản tạo ra tác động kỳ vọng. Khi bạn đo lường thành công bằng những gì bạn xuất bản, bạn có một “nhà máy tính năng”. Khi bạn đo lường thành công bằng tác động của những gì bạn xuất bản, bạn có một đội ngũ sản phẩm thực thụ — biết học hỏi, thích nghi và tạo ra giá trị thực sự.
