Case study được chia sẻ từ Coursera: Tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm thực phẩm
FreshMart, một chuỗi cửa hàng thực phẩm nổi tiếng với nền tảng đặt hàng trực tuyến đã được thiết lập, đang có mức độ chấp nhận khá tốt đối với dịch vụ giao hàng. Tuy nhiên, một xu hướng đáng lo ngại xuất hiện: có một số lượng lớn khách hàng bắt đầu quy trình đặt hàng trực tuyến nhưng lại từ bỏ giỏ hàng ảo trước khi hoàn tất việc mua. Hiện tượng này cho thấy có một điểm gây cản trở nào đó trong trải nghiệm khách hàng. Để giải quyết vấn đề này, FreshMart quyết định đầu tư vào một sáng kiến nghiên cứu người dùng toàn diện nhằm tìm ra nguyên nhân gốc rễ đằng sau tỷ lệ bỏ giỏ hàng này.
Quy trình nghiên cứu
Bước đầu tiên luôn là định hình phạm vi nghiên cứu. Đội ngũ UX của FreshMart hợp tác với các bên liên quan trong toàn bộ doanh nghiệp để xác định câu hỏi nghiên cứu trung tâm: Điều gì thúc đẩy người dùng bắt đầu một đơn hàng thực phẩm trực tuyến nhưng cuối cùng lại không tiếp tục hoàn tất quy trình thanh toán? Bên cạnh việc xác định “bí ẩn” cốt lõi này, nhóm cũng phác thảo các lĩnh vực tiềm năng cần tập trung. Những lĩnh vực này có thể bao gồm mức độ phức tạp được cảm nhận của hệ thống đặt hàng trực tuyến, các chi phí về giá và giao hàng phát sinh bất ngờ, hoặc thậm chí là các lỗi kỹ thuật trong chính website.
Khi vấn đề đã được xác định và các khu vực cần nghiên cứu được làm rõ, nhóm nghiên cứu xây dựng một kế hoạch. Cách tiếp cận đa phương pháp mang lại cơ hội tốt nhất để có được bức tranh toàn diện về vấn đề. Họ quyết định sử dụng phân tích website để khai thác các mẫu hành vi của người dùng, khảo sát khách hàng để thu thập phản hồi trực tiếp, và kiểm thử khả dụng để quan sát người dùng thực tế trong quá trình thao tác.
Kế hoạch nghiên cứu được thiết kế cẩn thận bắt đầu được triển khai. Phần mềm phân tích website cung cấp một lượng lớn dữ liệu về cách người dùng di chuyển trên website, đặc biệt là những điểm họ rời bỏ quy trình thanh toán. Phân tích các mẫu này cho thấy một điểm cản trở then chốt, trang rà soát đơn hàng cuối cùng. Phát hiện này gợi ý rằng khách hàng có thể đang gặp phải các chi phí bất ngờ hoặc thông tin gây nhầm lẫn ở giai đoạn muộn này, khiến họ từ bỏ việc mua sắm.
Để bổ sung cho dữ liệu định lượng, FreshMart triển khai một khảo sát ngắn gửi qua email cho những khách hàng gần đây đã bỏ giỏ hàng. Các câu hỏi mở được sử dụng để thu thập insight định tính về lý do họ không hoàn tất đơn hàng. Các phản hồi củng cố một số nghi ngờ: người dùng bày tỏ sự thất vọng với các khoản phí giao hàng không rõ ràng chỉ được hiển thị ở bước cuối, sự hạn chế về số lượng các sản phẩm phổ biến, và việc thiếu linh hoạt trong việc lựa chọn khung giờ giao hàng thuận tiện.
Cuối cùng, việc kiểm tra tính khả dụng mang đến cơ hội để nhìn thấy các vấn đề qua chính góc nhìn của người dùng. Việc quan sát một nhóm nhỏ người dùng cố gắng đặt hàng đã làm lộ ra các nỗi đau (pain point) như khó tìm trường nhập mã khuyến mãi, gặp lỗi website khi điều chỉnh số lượng sản phẩm, và sự bối rối về cách hệ thống xử lý các mặt hàng hết hàng.
Phân tích và tổng hợp
Giai đoạn mang lại nhiều insight nhất là khi các nhà nghiên cứu thu thập dữ liệu và tìm kiếm các mẫu cũng như những chủ đề bất ngờ xuyên suốt các nguồn khác nhau. Quá trình phân tích đòi hỏi sự cân nhắc cẩn thận để bóc tách cả những vấn đề hiển nhiên lẫn những nhu cầu tiềm ẩn ít rõ ràng hơn của người dùng. Trong trường hợp của FreshMart, một số nhu cầu chính đã nổi lên:
- Minh bạch chi phí: Người dùng khao khát sự rõ ràng ngay từ đầu về tất cả các khoản phí liên quan, bao gồm cả các khoản phụ phí tiềm năng cho việc thay thế sản phẩm khi mặt hàng không có sẵn. Họ không thích những “bất ngờ” ở bước thanh toán cuối cùng.
- Độ tin cậy về tồn kho: Khách hàng muốn biết tình trạng sẵn có của sản phẩm ngay trong quá trình bỏ sản phẩm vào giỏ hàng, chứ không phải sau khi họ đã đầu tư thời gian và công sức.
- Quyền kiểm soát và sự linh hoạt: Người dùng muốn có nhiều quyền kiểm soát hơn đối với khung giờ giao hàng. Khi sản phẩm không có sẵn, họ mong muốn có các lựa chọn rõ ràng về cách xử lý.
- Dễ sử dụng: Dù bề ngoài có vẻ đơn giản, các vấn đề nhỏ về khả dụng trong giao diện lại gây ra sự khó chịu không tương xứng và dẫn đến việc bỏ giỏ hàng.
Chuyển hóa insight thành hành động
Được trang bị bằng các bằng chứng dựa trên dữ liệu về những nhu cầu cốt lõi của người dùng, đội ngũ UX không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một báo cáo nghiên cứu. Họ chuyển hóa những insight này thành các cải tiến có thể hành động. Các khuyến nghị có thể bao gồm:
- Hiển thị giá ngay từ đầu: Giao diện giỏ hàng và thanh toán cần được thiết kế lại để cung cấp tổng chi phí ước tính được cập nhật liên tục, bao gồm thuế, phí giao hàng và tác động tiềm năng của các phương án thay thế.
- Cập nhật tồn kho theo thời gian thực: Việc tích hợp hệ thống tồn kho với nền tảng đặt hàng trực tuyến sẽ cho phép khách hàng thấy được tình trạng hàng hóa theo thời gian thực, giảm sự thất vọng và đưa ra các gợi ý thông minh cho những sản phẩm tương tự khi cần.
- Nâng cao tùy chọn giao hàng: Hệ thống nên cung cấp nhiều khung giờ giao hàng hơn và một cách dễ dàng để người dùng thiết lập các ưu tiên trong việc xử lý sản phẩm không có sẵn (thay thế bằng sản phẩm tương tự, loại bỏ khỏi đơn hàng, hoặc yêu cầu được liên hệ để trao đổi phương án).
- Tinh giản giao diện: Quy trình thanh toán cần được xem xét lại để loại bỏ các bước không cần thiết, cung cấp thông báo lỗi hữu ích hơn khi có sự cố, và đảm bảo trường nhập mã khuyến mãi dễ tìm và dễ sử dụng hơn.
Tầm quan trọng của nghiên cứu lặp lại
FreshMart hiểu rằng thiết kế lấy người dùng làm trung tâm là một hành trình liên tục. Sau khi triển khai các thay đổi dựa trên kết quả nghiên cứu, công việc của họ vẫn chưa kết thúc. Họ sẽ khôn ngoan khi tiếp tục theo dõi các chỉ số quan trọng như tỷ lệ bỏ giỏ hàng, thu thập phản hồi của khách hàng về trải nghiệm mới thông qua khảo sát và phỏng vấn, và giám sát phân tích website để xác định bất kỳ nút thắt hoặc cơ hội mới nào cho việc cải tiến liên tục.
Những điểm rút ra chính và cân nhắc cho tương lai
Case study này củng cố một số nguyên tắc thiết yếu cho bất kỳ quy trình thiết kế UX nào. Thứ nhất, đừng giả định rằng bạn hiểu nhu cầu của người dùng khi chưa có bằng chứng. Nghiên cứu định tính, như phỏng vấn và quan sát, có thể làm lộ ra những điểm đau mà chính khách hàng cũng khó diễn đạt. Thứ hai, cách tiếp cận đa phương pháp rất mạnh mẽ, việc kết hợp dữ liệu định lượng với phản hồi trực tiếp từ người dùng mang lại một bức tranh hoàn chỉnh hơn so với chỉ một phương pháp đơn lẻ. Thành công thực sự của thiết kế UX nằm ở sự lặp lại. Nghiên cứu, thiết kế, triển khai, rồi lại tiếp tục nghiên cứu, chu trình này đảm bảo rằng sản phẩm không ngừng phát triển để đáp ứng những nhu cầu luôn thay đổi của người dùng.
Ngoài ra, case study này còn nhấn mạnh lý do tại sao nghiên cứu người dùng không chỉ đơn thuần là sửa chữa những vấn đề hiển nhiên. Bằng việc đầu tư công sức để khám phá những nhu cầu tiềm ẩn, FreshMart đã có thể giải quyết các vấn đề cốt lõi đang cản trở trải nghiệm mua sắm trực tuyến của họ. Sự tập trung kiên định vào việc thấu hiểu và đáp ứng các nhu cầu thực sự của người dùng chính là chìa khóa để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị bền vững, đồng thời thúc đẩy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Mặc dù nghiên cứu người dùng đã được thực hiện mang lại định hướng giá trị cho các cải tiến, điều quan trọng là cần xem đây như sự khởi đầu của một cuộc đối thoại liên tục với người dùng. Khi FreshMart triển khai các thay đổi, có thể sẽ cần thêm các nghiên cứu tiếp theo để tinh chỉnh giải pháp. Ví dụ, việc A/B testing các phiên bản khác nhau của quy trình thanh toán được thiết kế lại có thể làm lộ ra những bố cục còn hiệu quả hơn nữa. Các nghiên cứu bổ sung cũng có thể xem xét cách truyền đạt tình trạng tồn kho sớm hơn trong quá trình mua sắm, chẳng hạn thông qua các tín hiệu trực quan hoặc bằng cách cung cấp ngày dự kiến có hàng trở lại.
