Trước khi chúng ta đi sâu vào tìm hiểu chiến lược đại dương của bạn sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mô hình Tăng trưởng dựa vào sản phẩm, tôi muốn giải thích sự khác biệt giữa các công ty hoạt động trong đại dương xanh và đại dương đỏ.16
Các công ty đại dương đỏ cố gắng vượt trội hơn các đối thủ của họ để giành được thị phần lớn hơn trong nhu cầu hiện có. Khi thị trường trở nên đông đúc, triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng giảm. Sản phẩm trở nên thông dụng, và sự cạnh tranh gay gắt khiến đại dương đẫm máu trở thành đại dương đỏ.
Các công ty đại dương xanh tiếp cận không gian thị trường chưa được khai thác và tạo ra nhu cầu, do đó họ có cơ hội tăng trưởng với lợi nhuận cao. Trong đại dương xanh, sự cạnh tranh được vô hiệu hóa. Đúng vậy, những kẻ bắt chước luôn nảy sinh, nhưng kinh nghiệm cho thấy có rất nhiều cơ hội để đi trước những kẻ bắt chước.
Dưới đây là tổng quan cấp cao về sự khác biệt giữa hai chiến lược đại dương:
Nếu bạn đang cạnh tranh trong một đại dương đỏ, bạn đang chiến đấu để khai thác nhu cầu hiện có, trong khi đó, trong một đại dương xanh, bạn đang tạo ra nhu cầu. Để xác định xem bạn đang ở đại dương xanh hay đỏ, bạn không thể chỉ hỏi, “Tôi đang tạo ra hay thu thập nhu cầu?” Chỉ nhìn vào thị trường của bạn vẫn là chưa đủ, gắn nhãn các đối thủ cạnh tranh và giả định rằng bạn đang ở trong một đại dương đỏ.
Trong thị trường của bạn, một số phân khúc có thể ở trong đại dương đỏ trong khi các phân khúc khác lại nằm trong đại dương xanh. Chẳng hạn, một trong những khách hàng của tôi trong mảng kinh doanh thông minh (Business intelligence – BI) biết rằng ở phân khúc doanh nghiệp lớn của thị trường BI là một đại dương đỏ đẫm máu. Vì vậy, họ tập trung chiến lược vào các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nơi họ có thể hoạt động trong một thị trường đại dương xanh – cùng một thị trường nhưng với chiến lược đại dương khác nhau.
Bây giờ, đi sâu vào phân khúc thị trường mà bạn đang nhắm mục tiêu. Nó có thể không cạnh tranh như bạn nghĩ.
Khi nói đến tăng trưởng dựa trên sản phẩm, tại sao điều này lại quan trọng?
Phát triển một doanh nghiệp trong một đại dương xanh hoặc đỏ đòi hỏi một cách tiếp cận khác. Đây là những gì thực sự quan trọng:
Đại dương xanh
Nếu bạn đang ở trong một đại dương xanh và tạo ra nhu cầu, sản phẩm của bạn có thể có một đường cong học tập dốc. Trước khi bạn có thể thực hiện việc bán hàng, bạn cần phải giáo dục thị trường của mình về lý do tại sao cách làm mới của bạn lại tốt hơn.
Lấy công ty Salesforce làm ví dụ. Khi mới ra mắt, nhóm bán hàng phải giáo dục khách hàng tiềm năng về lý do tại sao một CRM được phát triển trên hệ thống đám mây có ý nghĩa. Đội ngũ bán hàng đã gặp phải sự kháng cự từ các công ty, trong số những phản đối khác, lo lắng về việc dữ liệu của họ bị mất hoặc bị đánh cắp.
Nếu Salesforce bắt đầu với một mô hình product-led, không gắn kết khách hàng sẽ rất khó, nếu không nói là không thể, để chống lại những phản đối đó. Kết quả là, hầu hết mọi người sẽ không mua sản phẩm. Bạn không trở thành một người khổng lồ thị trường bằng cách bán sản phẩm mà không ai có thể hiểu. Vì lý do này, hầu hết các công ty tận dụng chiến lược tiếp cận thị trường theo định hướng bán hàng hoặc tiếp thị trong một đại dương xanh.
Điều đó nói rằng, nếu bạn có một ứng dụng đơn giản như Spotify có thể giúp người dùng trải nghiệm giá trị sản phẩm của bạn gần như ngay lập tức, bạn vẫn có thể dẫn đầu với mô hình Tăng trưởng dựa trên sản phẩm.
Bài học rút ra: Nếu bạn đang ở trong một đại dương xanh và có thời gian nhanh chóng để mang giá trị đến với khách hàng, hãy sử dụng mô hình Product-led. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của bạn phức tạp, hãy bắt đầu với chiến lược tiếp thị dựa trên Sales-Led để giáo dục đối tượng của bạn và tạo ra nhu cầu. Tuy nhiên, hãy hỏi “khi nào” chứ không phải “nếu” bạn định ra mắt một nhánh của doanh nghiệp theo chiến lược product-led.
Đại dương đỏ
Trong một đại dương đỏ, khách hàng tiềm năng đã biết sản phẩm của bạn có thể giúp họ như thế nào và một mô hình Product-led là lợi thế, nó có thể mở rộng kênh của bạn, giảm CAC và giúp bạn mở rộng toàn cầu trong một phần nhỏ thời gian.
Mô hình tăng trưởng dựa trên sản phẩm cũng giúp bạn chuyển đổi những người không phải là khách hàng, những người thường không tiếp cận để yêu cầu về giá hoặc đăng ký yêu cầu demo. Tuy nhiên, những người không phải là khách hàng này sẵn sàng dùng thử sản phẩm của bạn và nếu phù hợp với họ, họ mua sản phẩm đó.
Xu hướng này mặc dù không phải là một quy tắc được chia sẻ giữa hàng trăm doanh nghiệp SaaS mà tôi đã phân tích:
- Các doanh nghiệp của Đại Dương Xanh dẫn đầu với GTM Sales-led.
- Các doanh nghiệp Đại Dương Đỏ dẫn đầu với GTM product-led.
Lấy phần mềm trò chuyện trực tiếp (live chat) làm ví dụ. Khi mới ra mắt thị trường, hầu hết các công ty bắt đầu với chiến lược GTM dựa trên Sales-Led truyền thống. Khi danh mục đã hoàn thiện, gần như không thể tìm thấy ứng dụng trò chuyện trực tiếp mà không có mô hình dựa trên Product-Led. Như Pankaj Prasad, Giám đốc quản lý sản phẩm tại Salesforce, lập luận, “Product-led là mô hình phân phối duy nhất đáng để thực hiện khi thị trường trưởng thành.”
Bài học rút ra:Nếu bạn đang ở trong đại dương đỏ, hãy sử dụng mô hình Product-led để mở rộng kênh của bạn, giảm CAC và mở rộng ra toàn cầu. Bạn cần phải phát triển càng nhanh và càng có lãi càng tốt.
Các câu hỏi để tự hỏi khi quyết định giữa một đại dương xanh hoặc đỏ:
- Tôi có đang tạo ra hoặc nắm bắt nhu cầu hiện có không?
- Sản phẩm có mang lại giá trị cho khách hàng trong thời gian nhanh chóng không?
- Tiếp thị, bán hàng hoặc GTM dựa trên sản phẩm có phù hợp nhất với doanh nghiệp của tôi không?
Trước khi quyết định xem Tăng trưởng dựa trên sản phẩm có phù hợp với bạn, hãy đảm bảo bạn đang nhắm mục tiêu đúng đối tượng.
Trích từ cuốn sách “Product-led Growth” của tác giả Wes Bush.
