Inbound Marketing là một trường phái Marketing rất mới, đặc biệt là tại Việt Nam. Thuật ngữ Inbound Marketing lần đầu tiên được nhắc đến vào năm 2005 bởi Brian Halligan – CEO & Đồng sáng lập Hubspot. Do đó, những khái niệm và kiến thức trong bài viết này, Thủ thuật Marketing dựa trên những tài liệu của Hubspot, đầy đủ và dễ hiểu. Đồng thời, bạn cũng có thể so sánh được Inbound Marketing và Outbound Marketing.
Inbound Marketing là 1 thỏi nam châm, không phải là cái búa tạ – marketing dựa trên những nội dung thu hút và “nuôi dưỡng” khách hàng tiềm năng để tạo ra khách hàng, chứ không spam và làm phiền họ.
3 bước trong Inbound Marketing
1. Được tìm thấy
Tạo nội dung, tối ưu hóa website, tham gia vào truyền thông xã hội và thu hút lượng người truy cập có chất lượng vào website của bạn
2. Chuyển đổi
Tạo ra khách hàng tiềm năng, dẫn họ đến website, gắn kết họ bằng những email tự động được cá nhân hóa và cung cấp thông tin cho đội ngũ bán hàng
3. Phân tích
Phân tích những nỗ lực marketing, đưa ra những thay đổi hiệu quả hơn và báo cáo tỷ lệ ROI từ hoạt động marketing đã thực hiện
Giới thiệu Inbound Marketing
Inbound Marketing là marketing dựa trên giá trị. Điều đó có nghĩa là bạn tìm kiếm khách hàng bằng cách thu hút và “nuôi dưỡng” khách hàng tiềm năng với những nội dung, dữ liệu và dịch vụ khách hàng chất lượng, chứ không phải làm phiền họ bằng những email/tin nhắn rác hoặc những quảng cáo phản cảm. Inbound Marketing thu hút khách hàng như những thỏi nam châm, chứ không đập vào đầu họ bằng búa tạ.
Chi phí cho các chiến lược Inbound Marketing thấp hơn các chiến lược marketing truyền thống. Chi phí/khách hàng tiềm năng (cost per lead) của những công ty sử dụng chiến lược Inbound Marketing chỉ bằng 62% so với những công ty sử dụng chiến lược outbound.
Inbound Marketing hoạt động như thế nào?
Hãy nghĩ quá trình marketing và bán hàng của bạn như một cái phễu. Những người truy cập nằm ở tầng trên của phễu và những khách hàng hạnh phúc sẽ nằm ở cuối phễu. Là một marketer, mục tiêu của bạn là tối đa hóa số lượng người bạn thu hút ở tầng trên của phễu (như lượng truy cập website) và cả số lượng khách hàng ở cuối phễu. Inbound Marketing có 3 chiến lược để thực hiện điều này:
- Được tìm thấy – Những chiến thuật như viết blog, tối ưu hóa tìm kiếm (SEO) sẽ thu hút được những người truy cập chất lượng đến website của bạn.
- Chuyển đổi – Những chiến thuật như tạo landing page và “nuôi dưỡng” khách hàng tiềm năng (lead) với mục đích chuyển đổi người truy cập website thành khách hàng tiềm năng và khách hàng lâu bền.
- Phân tích – Những chiến thuật dùng để cải tiến hiệu quả của toàn bộ quá trình – tăng số lượng đối tượng phù hợp ở tầng trên và dưới của phễu.
Bước 1: Các chiến lược Được tìm thấy
Chiến lược Được tìm thấy giúp bạn thu hút lượng truy cập vào website (“khách vãng lai” ở tầng trên của phễu). Đây là chiến lược quan trọng nhất trong Inbound Marketing bởi vì nó là cơ sở cho tất cả mọi thứ ở sau: bạn không thể làm gì nếu không có ai vào webstie của bạn, và bạn cũng chẳng tạo được khách hàng tiềm năng.
Sau đây là những chiến lược Được tìm thấy quan trọng nhất:
Viết blog
Inbound Marketing bắt đầu bằng việc viết blog. Blog là con đường tốt nhất để thu hút lượng truy cập đến website. Các công ty có blog có lượng khách hàng tiềm năng nhiều hơn 55% so với những công ty không có blog. Để thu hút những người truy cập vãng lai, bạn cần phải có nội dung để thu hút họ. Blog của bạn chính là “nhân” của thỏi “nam châm” nội dung.
Tối ưu hóa tìm kiếm (SEO)
Những khách hàng của bạn thường bắt đầu quá trình mua hàng online bằng cách sử dụng các bộ máy tìm kiếm (Google, Bing, Yahoo,…). Do đó, bạn cần phải chắc chắn rằng website của bạn nằm trong kết quả tìm kiếm của họ. Để làm được điều này, bạn cần phải nghiên cứu cẩn thận, phân tích đầy đủ các từ khóa, tối ưu hóa các trang của website, tạo nội dung và xây dựng những liên kết.
Truyền thông xã hội
Người sử dụng internet ngày nay thường giao tiếp với bạn bè, đặt câu hỏi rồi trả lời câu hỏi, chia sẻ nội dung và thảo luận rất nhiều vấn đề. Là một marketer, bạn cần phải đưa nội dung của bạn trở thành tiêu điểm để thảo luận trong lĩnh vực bạn kinh doanh. Nếu nội dung của bạn là một phần của quá trình chuyển đổi, nó có thể giúp bạn thu hút khách hàng đến website ở tầng trên của chiếc phễu marketing và bán hàng.
Nội dung Marketing
Nội dung marketing là một chiến thuật Được tìm thấy khác. Giống như viết blog, nó sẽ tạo ra những thông tin hấp dẫn những người đến website của bạn. Hơn nữa, không giống blog, Nội dung Marketing không bị hạn chế ở một kênh nào cả – nó là một ý tưởng chung trong việc sử dụng nội dung để hấp dẫn những người đến website của bạn. Nó cũng có thể là video, các tài liệu miễn phí, hội thảo trên web (webminar) và những nội dung khác.
Bước 2: Các chiến lược Chuyển đổi
Các chiến lược Chuyển đổi giúp bạn giữ những người quan tâm đến website của bạn bằng những bài viết trên blog, truyền thông xã hội, tối ưu hóa tìm kiếm và chuyển đổi họ trở thành khách hàng. Bạn có thể tạo ra rất nhiều hoạt động trên website mà không cần các chiến thuật Chuyển đổi, nhưng bạn cũng sẽ không thể tạo ra lợi nhuận.
Sau đây là những chiến lược Chuyển đổi quan trọng nhất:
Call-to-Action
Làm cách nào bạn có thể gắn kết những người truy cập vào website và bắt đầu quy trình bán hàng với họ? Trước kết, bạn phải khuyến khích họ hành động (action) – có thể là tải một tài liệu miễn phí, hoặc đăng kí một buổi hội thảo online (webinar).Call-to-action là những nút hoặc liên kết khuyến khích những người truy cập thực hiện hành động, ví dụ như là “Tải tài liệu miễn phí” hoặc “Đăng kí tham gia Webinar”. Nếu bạn không tạo ra được hành động hoặc hành động không đủ hấp dẫn, bạn sẽ không thể tạo ra khách hàng tiềm năng.
Landing Page
Sau khi người truy cập thực hiện hành động, bạn nên chuyển họ đến một Landing page. Landing page là nơi hoàn chỉnh của một “call-to-action”, và người truy cập sẽ phải điền thông tin để nhóm bán hàng của công ty bắt đầu chuyển đổi họ sang khách hàng.
Ví dụ, nếu “call-to-action” của bạn là tặng một tài liệu miễn phí, thì landing page sẽ là một trang để người truy cập điền những thông tin theo yêu cầu để được tải tài liệu. Khi người truy cập điền các form đăng kí, họ mặc nhiên trở thành khách hàng tiềm năng.
Email Marketing
Bạn sẽ làm gì nếu một người truy cập đã thực hiện “call-to-ation”, điền thông tin vào form và tải tài liệu miễn phí, nhưng vẫn chưa trở thành khách hàng?
Bạn cần phải xây dựng một mối quan hệ lâu dài với khách hàng tiềm năng. Email marketing là một trong những cách để làm điều đó. Một kịch bản email tập trung vào những nội dung có ích, thích hợp có thể xây dựng được lòng tin với mọi người và khiến họ sẵn sàng mua hàng
Lead Nurturing
Lead nurturing sử dụng email marketing để xây dựng một chuỗi nội dung thống nhất và phù hợp, làm tăng dần mối quan hệ giữa bạn và khách hàng tiềm năng. Các email của lead nurturing (các chiến dịch) sẽ thường hướng người đọc đến những landing page đặc biệt. Từ đó, bạn có thể đo được mức độ sẵn sàng trở thành khách hàng của họ.
Tự động hóa
Sự tự động hóa tức là các kế hoạch email marketing và lead nurturing của bạn sẽ được triển khai dựa trên dữ liệu của người nhận.
Ví dụ, nếu một người truy cập tải một tài liệu miễn phí, bạn sẽ gửi cho họ một chuỗi email liên quan, nhưng khi họ bắt đầu follow bạn trên Twitter và truy cập vào một trang đặc biệt trên website, bạn sẽ thay đổi thông điệp với họ.
Bước 3: Các chiến thuật Phân tích
Phân tích là mục quan trọng thứ 3 trong các chiến lược inbound marketing. Một khi bạn bắt đầu hấp dẫn mọi người đến website bằng blog, truyền thông xã hội và SEO, một khi bạn bắt đầu chuyển đổi những người truy cập mới thành khách hàng tiềm năng và khách hàng, bạn cần phân tích chiếc phễu bán hàng và marketing của bạn và tìm ra được những cách làm tốt nhất.
Các chỉ số quan trọng
Hầu hết những marketer làm inbound marketing sử dụng chiếc phễu bán hàng và marketing để làm cơ sở phân tích. Họ sẽ nhìn vào những chỉ số sau:
Lượng truy cập website – Một số đo ở tầng trên của chiếc phễu bán hàng và marketing; đây là những người đã tìm thấy website của bạn. Họ cần được chuyển đổi sang khách hàng tiềm năng và sau đó trở thành khách hàng.
Khách hàng tiềm năng – Một số đo ở tầng giữa của phễu. Đây là những người đã truy cập website của bạn và có hành động gì đó (thường là điền vào các form) để tự định danh họ. Một khi những người truy cập để lại thông tin và trở thành khách hàng tiềm năng, bạn có thể bắt đầu thực hiện các chiến lược chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng.
Khách hàng – Tầng dưới của phễu, và cũng là mục tiêu!
Tỉ lệ chuyển đổi – là tỉ lệ phần trăm số lượng người chuyển từ trạng thái này sang trại thái khác trong chiếc phễu. Nếu 2% số lượng người truy cập website trở thành khách hàng tiềm năng, thì tỉ lệ chuyển đổi là 2%.
Benchmark – Benchmark là những dữ liệu từ những đối thủ cạnh tranh trong những chỉ số bạn theo dõi. Ví dụ, benchmark của tỉ lệ chuyển đổi cho phép bạn so sánh được tỉ lệ chuyển đối của công ty mình với những công ty tương tự.
Hiệu quả nội dung – Mỗi loại nội dung bạn tạo ra nên được theo dõi độc lập với nhau. Bạn cần thấy được mỗi loại nội dung của bạn hấp dẫn người dùng đến website của bạn như thế nào, và biết được những thành phần và loại nội dung đã chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng thành khách hàng như thế nào.
Phương pháp phân tích
Phân tích Inbound Marketing nên bắt đầu bằng một chuỗi câu hỏi dược thiết kế để xác định vị trí các “đòn bẩy” — Nơi mà bạn có cơ hội tốt nhất để thay đổi kết quả và tăng doanh thu. Đây là một chuỗi câu hỏi bạn cần:
Lượng người truy cập website của bạn so với đối thủ? (sử dụng benchmark để xác định). Nêu bạn đang đi sau đối thủ của bạn, bạn cần phải cải tiến tầng trên của phễu (có được nhiều lưu lượng hơn); nếu bạn đi trước đối thủ, hãy đến câu hỏi tiếp theo.
Bạn có nhiều khách hàng tiềm năng như đối thủ của bạn? So sánh tỉ lệ chuyển đổi từ người truy cập thành khách hàng tiềm năng? Nếu bạn ở phí sau benchmark của khách hàng tiềm năng cũng như tỉ lệ chuyển đổi người truy cập thành khách hàng tiềm năng, bạn nên tập trung vào tầng giữa của phễu trong quá trình chuyển đổi, và tìm ra những gì cần làm để cải tiến kết quả.
Bạn hài lòng về số lượng khách hàng tiềm năng nhưng số lượng khách hàng thấp? Trong trường hợp này, hãy xem xét lại quá trình bán hàng của bạn (tầng cuối của phễu). Những gì bạn có thể làm là cải tiến quá trình “nuôi dưỡng” khách hàng tiềm năng (lead nurturing) và các kĩ thuật bán hàng để tăng tỉ lệ chuyển đổi của khách hàng tiềm năng.
Thiết lập mục tiêu
Phân tích Inbound Marketing cho phép doanh nghiệp thiết lập và theo dõi những mục tiêu marketing riêng biệt. Một khi bạn xác định được những chỉ số quan trọng và hoàn thành các phân tích inbound marketing, có những bước đơn giản để bạn xác lập các mục tiêu kinh doanh.
Xác lập mục tiêu doanh số và khách hàng tiềm năng – Mục tiêu của bạn trong quý tới? Năm tới?
Những chương trình marketing cần thiết để đạt mục tiêu – Với các tỉ lệ chuyển đổi hiện tại, cần phải có bao nhiêu khách hàng tiềm năng để đạt được mục tiêu doanh số?
Có bao nhiêu nhiêu người truy cập vào website bạn cần đạt được? Những gì bạn cần làm để đạt được lưu lượng truy cập cần thiết? Hoặc những gì bạn cần làm để cải tiến các tỉ lệ chuyển đổi?
Võ Minh Huy (Bài viết được đăng trên Thủ Thuật Marketing)
