When Airbnb appeared in 2008, the young founders, Brian Chesky, Joe Gebbia, and Nathan Blecharczyk, didn’t think much about new power. They just wanted to find a way to pay their San Francisco apartment rent.
As the company grew, it did something unlike the franchise business model, where every room looks the same. In reality, it was more like a movement, where early users shared a passion for a new type of accommodation – instantly introducing you to a community in a new place to stay.
By 2014, eight years later, Airbnb had grown exponentially, and it had many ways to surpass its previous self, creating a more “homegrown” and intimate feel. But the founders wanted to ensure that the brand remained connected to the original experience. They needed to maintain that crucial point of difference from the check-in and check-out process at a Best Western hotel; the loss of the general spirit and community spirit of the early days was a real business threat.
And there was another threat: regulatory challenges to Airbnb were emerging in cities around the world. Airbnb had begun to rally its hosts in a way that opposed city governments, which made user loyalty to the platform more serious.
So, Airbnb relaunched its brand, with a brand story created for the new power era. Douglas Atkin, Airbnb’s managing director with the unusual title of “Global Head of Community,” summarises the story like this: “Create a world where anyone can belong anywhere.”
Logo mới của Airbnb không được thiết kế để người khác nhìn vào trầm trồ ngưỡng mộ, mà nó được dùng để phối lại và điều chỉnh bởi nhiều nhóm người có điểm chung khác nhau trong cộng đồng Airbnb. Trái tim mềm mại, dễ uốn, dễ lật ngược (hoặc vặn xoắn, tùy thuộc vào quan điểm của bạn) đã thu hút mức độ tham gia trực tuyến của nhiều người.
Airbnb thậm chí còn giới thiệu một công cụ, được gọi là Create (Sáng tạo), giúp cho việc phối lại logo trở nên dễ dàng hơn và làm cho nó có ý nghĩa hơn theo mục đích của chủ nhà. “Hầu hết các thương hiệu sẽ gửi cho bạn một lá thư yêu cầu chấm dứt và bỏ qua nếu bạn cố gắng tái tạo thương hiệu của họ”, CEO Brian Chesky của Airbnb cho biết khi nét khác biệt này được đưa ra. “Chúng tôi muốn làm điều ngược lại”.
Công cụ Create hơi phô trương, không nghi ngờ gì, nhưng nó báo hiệu cách mà Airbnb nhìn nhận cộng đồng của nó – như một nơi mà bạn vừa có thể thuộc về và vừa là chính mình. Điều đó phù hợp với khái niệm khoa học hành vi của Marilynn Brewer về “tính khác biệt tối ưu”, cho thấy công thức thích hợp để xây dựng một nhóm hiệu quả là làm cho mọi người cảm thấy như họ là một phần của nó và họ có thể nổi bật trong đó.
Cùng với logo mới, Airbnb đã tái lập lại ngôn ngữ của công ty với một tuyên ngôn giống như một cộng đồng sống có chọn lựa:
‘Vào thời điểm các công nghệ mới dễ khiến mọi người xa cách, thì bạn sẽ sử dụng chúng để đưa mọi người lại gần nhau… Cảm giác thuộc về đâu đó là ý tưởng định hình nên Airbnb, nhưng cách chúng ta mô tả Airbnb với thế giới cho đến bây giờ vẫn chưa hoàn toàn nắm bắt được ý tưởng này’.
Tiếng nói thương hiệu của Airbnb được xây dựng để nuôi dưỡng ý thức cộng đồng và sự tham gia, và các nhà điều hành đang cá cược rằng đây sẽ là một lợi thế cạnh tranh chính – vì nó khiến cho chủ nhà hay khách hàng của Airbnb ít có khả năng đổi qua nền tảng khác khi có một nền tảng mới tương tự xuất hiện. Airbnb bây giờ chi hàng triệu đô-la để tổ chức buổi gặp mặt hàng năm cho hàng ngàn chủ nhà năng động nhất, xây dựng tình đoàn kết và tinh thần đồng đội theo cách nhà thờ hay Câu lạc bộ Rotary từng làm. Đi xa hơn nữa, nó đã đầu tư vào việc hỗ trợ các nhóm chủ nhà địa phương như là một phần của “câu lạc bộ chia sẻ nhà” phi tập trung, được hỗ trợ bởi Airbnb nhưng dẫn đầu bởi các thành viên tham gia nhiều nhất.
Trích sách Quyền lực mới – New Power
Bài viết được đăng trên Motthegioi.vn
