TL;DR
Phỏng vấn người dùng là công cụ cốt lõi của design thinking nhằm xây dựng thấu cảm sâu sắc, không chỉ để thu thập dữ liệu mà để hiểu nhu cầu, cảm xúc và động cơ thực sự của người dùng. Một buổi phỏng vấn hiệu quả cần được thiết kế như một cuộc trò chuyện có mục đích, sử dụng câu hỏi mở, diễn ra trong bối cảnh thoải mái, và dựa trên lắng nghe chủ động. Việc kết hợp insight định tính (câu chuyện, cảm xúc) với yếu tố định lượng (thang điểm, tần suất) giúp tạo ra cái nhìn toàn diện hơn. Các câu hỏi tiếp nối cùng với kế hoạch đánh giá rõ ràng sẽ giúp khai thác insight sâu, nhất quán và có giá trị cho quá trình ra quyết định thiết kế.Tóm lại, phỏng vấn người dùng là chiếc cầu nối giữa dữ liệu và thấu cảm – nền tảng để tạo ra trải nghiệm thực sự lấy người dùng làm trung tâm.
Là người thực hành design thinking (tư duy thiết kế), chúng ta luôn lấy khách hàng làm trọng tâm. Cụ thể là chúng ta luôn bắt đầu phát triển dự án, sản phảm bằng việc thấu cảm khách hàng thông qua việc phỏng vấn, khảo sát, quan sát người dùng/khách hàng. Dưới đây là bài viết từ Coursera về nghệ thuật phỏng vấn người dùng, giúp chúng ta khám phá ra được những insight có giá trị, từ đó tạo ra được những sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm làm khách hàng phải WOW.
Trong hành trình khám phá này, chúng ta sẽ đi sâu vào ý nghĩa sâu sắc của phỏng vấn người dùng, một viên đá nền tảng trong việc thiết kế các trải nghiệm số lấy người dùng làm trung tâm. Hãy tưởng tượng bạn bắt đầu một chuyến đi mà ở đó, với vai trò là một nhà thiết kế, bạn có cơ hội bước vào đôi giày của người dùng, thu nhận những insight vô giá trực tiếp từ chính nguồn gốc của chúng.
Hiểu bản chất của phỏng vấn người dùng
Về bản chất, phỏng vấn người dùng là một cuộc trò chuyện có mục đích, một không gian hợp tác nơi nhà thiết kế và người dùng kết nối với nhau ở mức độ sâu hơn. Mục tiêu không chỉ dừng lại ở việc thu thập các điểm dữ liệu. Đó là cơ hội để nuôi dưỡng sự thấu cảm, khám phá những nhu cầu thực sự và bóc tách sự phức tạp trong trải nghiệm của người dùng. Ở cốt lõi, phỏng vấn người dùng giống như việc mở ra một cuộc đối thoại, một con đường hai chiều nơi nhà thiết kế và người dùng tham gia vào những cuộc trò chuyện có ý nghĩa. Nó không chỉ là việc thu thập dữ liệu; mà là việc xây dựng sự thấu hiểu, đồng cảm và kết nối.
Thiết kế trải nghiệm phỏng vấn
Bước khởi đầu trong hành trình này là thiết kế trải nghiệm phỏng vấn, một quá trình mang tính nghệ thuật trong việc xây dựng các câu hỏi vượt ra ngoài phạm vi đơn điệu của những câu trả lời “có” hoặc “không”. Hãy nghĩ về các câu hỏi của bạn như những chiếc chìa khóa mở ra insight người dùng. Để làm được điều đó, hãy lựa chọn những câu hỏi mở, khuyến khích người tham gia chia sẻ câu chuyện, trải nghiệm và cảm xúc của họ.
Ví dụ, thay vì hỏi: “Bạn có thích giao diện ứng dụng của chúng tôi không?”, hãy cân nhắc đặt câu hỏi như: “Bạn sẽ mô tả trải nghiệm của mình khi điều hướng trong ứng dụng của chúng tôi như thế nào? Những yếu tố nào bạn thấy trực quan nhất, và có khu vực nào cần được cải thiện không?” Cách tiếp cận này mời gọi người tham gia tự do bày tỏ, cung cấp cho bạn dữ liệu định tính phong phú. Đừng ngại thu thập thêm một số dữ liệu định lượng. Nếu có thể, hãy yêu cầu người dùng đánh giá suy nghĩ và cảm xúc của họ trên thang điểm từ một đến mười. Hãy tận dụng cơ hội để thu thập càng nhiều thông tin càng tốt khi bạn có dịp trò chuyện trực tiếp với người dùng.
Thiết lập bối cảnh
Điều quan trọng là tạo ra một môi trường thuận lợi cho phỏng vấn người dùng, nơi người tham gia cảm thấy thoải mái, được trân trọng và được lắng nghe. Hãy hình dung một quán cà phê ấm cúng nơi bạn bè tụ họp để chia sẻ câu chuyện bên những tách cà phê nóng hổi. Tương tự như vậy, không gian phỏng vấn của bạn nên toát lên sự ấm áp, yên tĩnh và thân thiện.
Hãy đảm bảo bối cảnh không có yếu tố gây xao nhãng, với tiếng ồn và sự gián đoạn ở mức tối thiểu. Mời người tham gia ngồi ở một không gian thoải mái, có thể kèm theo một tách trà hoặc cà phê để tạo không khí thư giãn. Hãy nhớ rằng, mục tiêu là nuôi dưỡng cảm giác dễ chịu và cởi mở, cho phép người tham gia thể hiện bản thân một cách chân thực.
Lắng nghe chủ động
Khi buổi phỏng vấn diễn ra, hãy thực hành nghệ thuật lắng nghe chủ động. Lắng nghe không chỉ những lời người tham gia nói ra mà còn cả sắc thái trong giọng điệu, ngôn ngữ cơ thể và cảm xúc của họ.
Khi người tham gia chia sẻ trải nghiệm, hãy kiềm chế mong muốn chen vào bằng suy nghĩ hay giả định của riêng bạn. Thay vào đó, hãy hoàn toàn đắm mình vào câu chuyện của họ, tiếp nhận từng chi tiết với sự tò mò và cởi mở. Hãy nhớ rằng, mỗi lời được nói ra đều là một cơ hội để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
Trong kịch bản lý tưởng, bạn có hai nhà nghiên cứu tham gia buổi phỏng vấn. Một người dẫn dắt buổi phỏng vấn, và người còn lại ghi chép. Việc có thêm một cặp mắt và tai tập trung vào việc ghi chép cho phép người điều phối buổi phỏng vấn có thể hiện diện trọn vẹn nhất trong cuộc trò chuyện.
Khai mở insight định lượng
Mặc dù phỏng vấn người dùng được tôn vinh vì sự phong phú về định tính, chúng cũng chứa đựng tiềm năng mang lại insight định lượng. Mỗi cuộc phỏng vấn đóng góp vào bức tranh tổng thể về hành vi và sở thích của người dùng.
Để đưa các yếu tố định lượng vào phỏng vấn, hãy cân nhắc sử dụng những câu hỏi có cấu trúc hoặc thang đo đánh giá. Ví dụ, bạn có thể yêu cầu người tham gia đánh giá mức độ hài lòng của họ đối với các tính năng cụ thể trên thang điểm từ 1 đến 10, hoặc ước lượng tần suất của một số hành vi nhất định. Dữ liệu số này, khi được phân tích song song với insight định tính, sẽ mang lại một cái nhìn toàn diện về nhu cầu và sở thích của người dùng.
Sức mạnh của câu hỏi tiếp nối
Trong các buổi phỏng vấn, việc sử dụng câu hỏi tiếp nối có thể dẫn đến những khám phá sâu hơn. Những câu hỏi này đóng vai trò như các cột mốc dẫn đường, hướng cuộc trò chuyện đến những vùng trải nghiệm người dùng chưa được khai phá.
Khi xây dựng câu hỏi tiếp nối, hãy cân nhắc mạch diễn biến của cuộc trò chuyện và những khía cạnh cần được đào sâu. Ví dụ, nếu một người tham gia bày tỏ sự bực bội với quy trình thanh toán trên một trang thương mại điện tử, bạn có thể hỏi: “Bạn có thể chia sẻ chi tiết hơn về những khó khăn cụ thể mà bạn gặp phải trong quá trình thanh toán không? Điều đó liên quan đến phương thức thanh toán, thông tin vận chuyển, hay yếu tố nào khác?” Cách tiếp cận có mục tiêu này khuyến khích người tham gia giải thích trải nghiệm của họ, làm sáng tỏ những điểm đau quan trọng và các khu vực cần cải thiện.
Nếu thực hiện phỏng vấn cùng một nhà nghiên cứu thứ hai, hãy đảm bảo lên kế hoạch trước cho các câu hỏi tiếp nối để không bỏ lỡ bất kỳ cơ hội insight nào. Khi một người có thể tập trung vào việc đặt câu hỏi và người kia tập trung vào việc ghi lại câu trả lời, bao gồm cả các tín hiệu vật lý, cử chỉ và cảm xúc, điều đó giúp người đặt câu hỏi có thể hiện diện trọn vẹn hơn trong buổi phỏng vấn.
Vai trò của kế hoạch đánh giá
Để dẫn dắt các buổi phỏng vấn một cách chính xác và nhất quán, bạn sẽ cần đến một kế hoạch đánh giá. Kế hoạch này đóng vai trò như một bản đồ, đảm bảo mỗi cuộc phỏng vấn tuân theo một cấu trúc đã được xác định trước, đồng thời vẫn cho phép sự linh hoạt cho những insight tự phát.
Một kế hoạch đánh giá bắt đầu bằng phần tổng quan dự án, mô tả ngắn gọn dự án đang được đánh giá và mục đích của nó. Sau đó, kế hoạch xác định các mục tiêu nghiên cứu — những câu hỏi trọng tâm mà việc đánh giá nhằm trả lời. Tiếp theo là xác định đối tượng mục tiêu hoặc người dùng sẽ tham gia. Phần cốt lõi của kế hoạch là phác thảo các phương pháp đánh giá như phỏng vấn và khảo sát, cùng với mốc thời gian thực hiện. Các thước đo đánh giá xác định cách thức đo lường thành công. Các phương pháp thu thập dữ liệu cụ thể được trình bày chi tiết hơn, đảm bảo chúng phù hợp với các phương pháp đánh giá đã được thiết lập trước đó. Kế hoạch cần giải thích cách dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích. Các phương thức báo cáo kết quả (báo cáo, thuyết trình) được nêu rõ, tiếp theo là các tiêu chí thành công đã được xác định trước. Những thành phần này phối hợp với nhau để tạo nên lộ trình đánh giá hiệu quả, khám phá insight và cung cấp thông tin cho các quyết định cải tiến.
Mặc dù sự ngẫu hứng luôn được chào đón, việc có một kế hoạch có cấu trúc giúp đảm bảo bạn bao quát các lĩnh vực thiết yếu mà không đi chệch hướng. Ngoài ra, hãy cân nhắc việc tích hợp các phương pháp ghi lại và phân tích dữ liệu, như ghi chép hoặc ghi âm hay ghi hình, để nắm bắt insight một cách chính xác. Bao gồm các nhắc nhở như “Bắt đầu ghi âm”, hoặc cung cấp mốc thời gian để đảm bảo dòng chảy ổn định cho buổi phỏng vấn. Mục tiêu của bạn là tính nhất quán, để có thể loại bỏ bất kỳ biến số tiềm ẩn nào trong dữ liệu.
Những điểm chính
Phỏng vấn người dùng không chỉ đơn thuần là một phương tiện thu thập dữ liệu; chúng là cánh cổng dẫn đến sự thấu hiểu trải nghiệm người dùng. Bằng cách xây dựng những câu hỏi chu đáo, tạo ra môi trường thoải mái, lắng nghe chủ động và sử dụng các câu hỏi theo sau, bạn sẽ mở khóa những insight dẫn dắt hành trình thiết kế của mình.
Hãy đón nhận nghệ thuật phỏng vấn người dùng với sự nhiệt huyết và tò mò. Xem mỗi cuộc trò chuyện như một cơ hội để kết nối với người dùng ở mức độ sâu hơn, để khám phá nhu cầu, mong muốn và khát vọng của họ. Bởi trong thế giới thiết kế, sự thấu cảm chính là chiếc la bàn dẫn lối chúng ta đến việc tạo ra những trải nghiệm số thực sự xuất sắc.
