Một trong những cách mạng mạnh mẽ nhất tăng tốc độ phát triển nền tảng là thông qua sự phát triển lan truyền. Chiến lược phát triển lan truyền có thể bổ sung cho bất kỳ chiến lược xây dựng nền tảng nào. (Platform Revolution, pp.145-152)
Sự phát triển lan truyền là quá trình dựa trên chiến lược marketing kéo, khuyến khích người dùng nói về những nội dung trên nền tảng để lan truyền nó đến khách hàng tiềm năng. Khi nào chính người dùng mạng lưới sẽ trở thành động lực phát triển cho chính mình.
Bốn yếu tố cần thiết để bắt đầu quá trình phát triển lan truyền cho một doanh nghiệp nền tảng bao gồm: người gửi, đơn vị giá trị, mạng lưới bên ngoài, và người nhận.
Nếu như bạn là người quản lý nền tảng, bạn mong muốn đạt được sự phát triển lan truyền giống như Instagram, Airbnb và OpenTable, bạn cần phải thiết kế những quy tắc và công cụ khởi động chu kỳ phát triển này. Mục tiêu của bạn là phải thiết kế một hệ sinh thái mà ở dó người gửi mong muốn chuyển những đơn vị giá trị thông qua mạng lưới bên ngoài đến với một lượng lớn người nhận. Kết quả cuối cùng là nhiều người trong số những người nhận này trở thành người dùng của nền tảng mà bạn đang xây dựng.
Người gửi
Làm cho người gửi lan truyền những đơn vị giá trị không giống như cách truyền miệng phổ biến trong marketing truyền thống. Truyền miệng xảy ra khi người dùng rất thích nền tảng của bạn, vì thế họ không ngừng nói về nó. Khi người dùng trở thành người gửi và lan truyền những đơn vị giá trị, họ không nói về nền tảng của bạn mà họ lan truyền chính những gì họ đã tạo ra trên nền tảng, qua đó gián tiếp tạo ra sự nhận biết về nền tảng cũng như sự quan tâm đến nền tảng của bạn.
Nhìn chung, người dùng lan truyền những đơn vị do chính họ tạo ra để có được những phản hồi xã hội, từ đó mang lại cho họ niềm vui, danh tiếng, sự thỏa mãn hoặc là tài sản, cũng có thể là một số kết hợp những phần thưởng này. Những người có kênh YouTube quản bá những video của mình trên nhiều mạng lưới bên ngoài để có được khán giả; những người tạo bài khảo sát trên SurveyMonkey lan truyền những bài khảo sát của họ thông qua email, trang blog và mạng xã hội để có hồi đáp cho những khảo sát này, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc cho câu hỏi mà người tạo ra khảo sát đang cố gắng đi tìm câu trả lời; những người gọi vốn tài trợ trên Kickstarter lan truyền dự án của họ trên các mạng xã hội nhằm thu hút được số tiền cần thiết để hoàn thành dự án của họ, cũng như có được khán giả mà họ hy vọng sẽ đánh giá cao thành phẩm của họ.
Đây là ví dụ minh họa cách thức mà nền tảng được thiết kế tạo ra sự khuyến khích người dùng chia sẻ tự nhiên. Theo quy định, những người thiết kế nền tảng cần phải tránh ngăn cản sự lan truyền của các đơn vị giá trị. Hành động gửi gửi nhwgnx đơn vị giá trị này trên những mạng lưới bên ngoài như Facebook không được làm mất sự tập trung của người dùng trên nền tảng, mà ngược lại nên được tích hợp vào tiến trình hoạt động của nền tảng. Điều này liên kết với lợi ích chính của nền tảng càng chặt chẽ thì nền tảng càng có cơ hội được lan truyền rộng rãi.
Một nền tảng cũng có thể cung cấp những ưu đãi không tự nhiên (nhân tạo) để khuyến khích hành vi lan truyền giá trị, nhưng chúng cần phải được cấu trúc một cách cẩn thận. Ví dụ như tiền thưởng có thể gây ra một cuộc khủng hoảng tiền mặt nếu nền tảng đạt được sự phát triển lan truyền. Dropbox là một dịch vụ đám mây nổi tiếng, cung cấp dịch vụ lưu trữ và chia sẻ tập tin dữ liệu. Nó đã làm tốt việc cấu trúc hệ thống ưu đãi không tự nhiên, khi tặng không gian lưu trữ miễn phí cho cả người nhận và người gửi khi người nhận đăng ký trở thành người dùng Dropbox. Vì phần thưởng cho việc lan truyền dịch vụ của Dropbox không được trả bằng tiền mặt, cách thức có thể làm rỗng két của công ty – mà được trả bằng cơ hội dùng dịch vụ của Dropbox nhiều hơn nữa, vì thế sẽ kích thích xa nữa và khuyến khích người dùng sử dụng nền tảng Dropbox nhiều hơn bao giờ hết.
Đơn vị giá trị
Đây là đơn vị lan truyền cơ bản – hiện thân cho việc sử dụng nền tảng, thứ có thể được lan truyền các mạng lưới bên ngoài và chứng minh cho giá trị của nền tảng. Nhưng không phải tất cả các đơn vị giá trị của nền tảng đều có thể được lan truyền. Ví dụ như, những người dùng của một nền tảng doanh nghiệp được thiết kế để trao đổi tài liệu độc quyền giữa các đối tác của công ty sẽ không muốn lan truyền những thông tin bí mật trên Instagram chia sẻ hình ảnh. Vì vậy, việc thiết kế các đơn vị giá trị có thể lan truyền được là một bước cực kỳ quan trọng.
Một đơn vị giá trị được lan truyền có thể là một đơn vị giá trị giúp khởi động quá trình tương tác trên một mạng lưới bên ngoài, như cách làm những tấm hình trên Instagram tạo ra những cuộc bàn luận trên Facebook giữa những người dùng thích thú với chúng. Hoặc nó có thể tạo ra cơ hội hoàn thành một tương tác chưa hoàn chỉnh, như cách một câu hỏi chưa được trả lời trên trang Quora, được chia sẻ trên trang SurveyMonkey với lời mời mọi người trả lời nó bằng một câu trả lời hay một khảo sát mới. Việc tạo điều kiện thuận lợi để người dùng tạo ra và chia sẻ những đơn vị giá trị sẽ giúp cho bạn xây dựng được một nền tảng phát triển lớn mạnh, có mức độ tham gia cao.
Những nền tảng không có chức năng tạo ra những đơn vị giá trị có thể lan truyền được thì không thể có được sự phát triển lan truyền. Người quản lý của những nền tảng này sẽ phải dùng cách tiếp cận khác để có được sự phát triển này.
Mạng lưới bên ngoài
Có nhiều nền tảng phát triển dựa vào những mạng lưới khác. Instagram, Twitter, Zynga, Slide và các nền tảng khác nữa đều đạt được sự phát triển lan truyền bằng cách dựa vào Facebook như một mạng lưới cơ bản. Airbnb lan truyền dịch vụ của nó trên Craiglist. OpenTable lan truyền dịch vụ của nó thông qua email.
Tuy nhiên, dựa vào mạng lưới bên ngoài không chỉ đơn giản là tạo ra một nút “Chia sẻ trên Facebook” và ngồi chờ hàng triệu người dùng thự hiện hành động này. Những mạng lưới bên ngoài thường tạo ra những giới hạn khi có ngày càng nhiều ứng dụng dựa vào chúng để phát triển. Ví dụ như, Facebook đã thực hiện chính sách hạn chế những ứng dụng trò chơi (gaming app) do những công ty bên ngoài cung cấp cho người dùng Facebook. Trong một số trường hợp khác, người dùng bị choáng ngợp trước rất nhiều lời mời liên tục được gửi đến từ những nhà sản xuất bên ngoài, thúc giục họ dùng thử các sản phẩm hoặc dịch vụ, khiến cho người dùng mệt mỏi và dừng trả lời những lời mời kiểu này. Để tránh những kết quả không tốt như vậy, các nhà quản lý nền tảng mới cần phải có chiến lược trong việc xác định đúng những mạng lưới bên ngoài có thể sử dụng để phát triển nền tảng. Họ cũng cần tìm ra những cách thức tạo ra giá trị gia tăng đầy sáng tạo để kết nối những người dùng của mình.
Người nhận
Khi người dùng của một nền tảng gửi một đơn vị giá trị tới bạn bè hoặc người quen của họ, người nhận sẽ phản hồi lại nếu nhận thấy đơn vị giá trị này có liên quan đến họ, nó thú vị, hữu ích, có tính giải trí hoặc có các giá trị khác. Khi những đươn vị giá trị này có được sức hấp dẫn đủ lớn, người gửi lại tiếp tụ lan truyền nó, đôi khi lại tạo ra những tương tác mới trên những mạng lưới khác nữa. Những công ty truyền thông như Upworthy và BuzzFeed đã phát triển dựa trên sức mạnh của sự lan truyền mà người tiêu dùng đã tạo ra.
Vì những đơn vị giá trị được tạo ra bởi người dùng, do đó những người quản lý nền tảng có quyền kiểm soát rất hạn chế đối với chúng. Instagram không lựa chọn hình ảnh hoặc chỉnh sửa những tấm hình này để làm cho chúng trở nên thu hút hơn. YouTube không chỉ đạo hoặc biên tập video của người dùng. Facebook không quản lý những bài viết của người dùng để có thể loại bỏ những nội dung nhàm chán. Tuy nhiên, đôi khi một nền tảng cũng có thể định hướng người dùng để tạo ra những đơn vị giá trị hấp dẫn hơn đối với người nhận. Ví dụ, Instagram cũng khuyến khích người dùng đánh dấu những tấm hình riêng biệt và có liên quan bằng thẻ hashtag (dấu #).
Các nhà quản lý nền tảng có thể kết nối đơn vị giá trị với thông điệp kêu gọi hành động – một thông điệp đảm bảo rằng người nhận có thể nhận ra đây chính là nền tảng mà đơn vị giá trị được gửi đi và từ đó nhận ra cơ hội tham gia nền tảng này. Khi Hotmail lần đầu lan truyền, nó gắn thêm vào phần cuối của mỗi email một thông điệp: “Tái bút, tôi yêu bạn. Hãy nhận ngay một tài khoản email MIỄN PHÍ tại Hotmail.” Ở thời điểm đó, cung cấp email miễn phí cho người dùng là một lời mời hấp dẫn và mới mẻ, thông điệp đơn giản này đã thu hút được hàng nghìn người dùng tham gia.
Không phải mọi nền tảng mới ra đời đều có cơ hội đạt được sự phát triển lan truyền. Những nếu có, nó sẽ giúp cho nền tảng phát triển chậm nhưng mở rộng một cách vững chắc và tiếp đến là có được sự phát triển tăng vọt. Khi đó, nền tảng sẽ trở thành một hiện tượng trong nước hoặc trên toàn cầu với tiềm năng thống lĩnh thị trường trong vài năm.
Nguồn: https://vebimo.wordpress.com/2018/04/17/phat-trien-lan-truyen-co-che-xay-dung-nen-tang-tu-nguoi-dung-den-nguoi-dung/
