Case Study: Shopee đã theo đuổi và chiến thắng với chiến lược đại dương đỏ như thế nào?

Nếu như bạn đang có ý định nhảy vào cạnh tranh trong một thị trường đầy cạnh tranh. Bạn chia sẻ điều đó với một nhà chiến lược kinh doanh hiện đại và muốn nhận lời khuyên từ họ. Thông thường, họ sẽ can ngăn việc bạn thanh gia vào đại dương đỏ này, vì đó là một cuộc chơi với tổng bằng không, rất khốc liệt, chỉ có win-lose chứ không phải win-win. Các công ty đều hầu như cạnh tranh với các sản phẩm, dịch vụ rất giống nhau. Bạn phải chuẩn bị một số tiền lớn cho quyết định này. Về phương diện khách hàng, họ sẽ xem bạn như một gì đó rất thông dụng. Do đó, sự trung thành của họ là một thứ gì đó rất xa xỉ.

Một khi bạn gia nhập thị trường quá muộn, bạn phải cạnh tranh với những đối thủ sừng sỏ trong ngành. Họ đã có được sự nhận biết thương hiệu tốt, đồng cũng mong muốn bóp chết bạn trước khi bạn lớn mạnh để trở thành mối nguy cho họ.

Đó cũng chính là những gì mà tập đoàn SEA Group phải đối mặt khi thành lập Shoppe trong một đại dương cực kỳ đỏ của thế giới, đó chính là lĩnh vực thương mại điện tử ở khu vực Đông Nam Á. Nhưng nhờ vào việc thực thi tốt chiến lược đại dương đỏ, Shopee đã ngày càng phát triển tốt và trở thành người dẫn đầu trong thị trường này.

Làm sao để xây dựng một chiến lược đại dương đỏ?

Để có hội chiến thắng trong một đại dương đỏ thì bạn cần phải chuẩn bị những điều dưới đây:

  1. Có được hiểu biết sâu sắc (insight) về lĩnh vực mà bạn tham gia mà ở đó những đối thủ đã thống lĩnh thị trường.
  2. Có thật nhiều tiền để chuẩn bị cho các cuộc đua “đốt tiền”.
  3. Phải thực thi nhanh hơn và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
  4. Dám mạnh dạn tấn cao vào những ông lớn với những điểm yếu, lỗi lầm của họ.

Nói thì dễ chứ làm mới khó. Và đây là những gì Shopee đã làm.

Bước đầu tiên là họ tạo ra ý tưởng độc đáo

Nếu như đang có ý định tham gia vào ngành công nghiệp đầy tính cạnh tranh này, mà đã có nhiều đối thủ trước đó, cách duy nhất để có cơ hội chen chân vào là bạn phải có hiểu biết sâu sắc và tầm nhìn xa mà họ chưa nhận biết được.

Hãy tưởng tượng việc tham gia vào đại dương đỏ như bạn đang chơi một môn thể thao. Phải biết rằng: những người chơi giỏi sẽ luôn luôn biết cách tận dụng triệt để mọi lợi thế cạnh tranh.

“Những hiểu biết sâu sắc” sẽ tương tự như vận động viên sẽ trở lại với việc tập luyện nghiêm túc, chế độ ăn uống được theo dõi cẩn thận, tắm nước đá lạnh để đẩy nhanh quá trình phục hồi của họ ngay khi mùa giải kết thúc.

Người chiến thắng trong đại dương đỏ có khả năng khai thác một số điều liên quan đến ngành này mà những người còn lại không thấy được. Chắc chắn rằng bạn có thể nhờ các chuyên gia về lĩnh vực đó trong đội ngũ của mình để giúp bạn sở hữu những hiểu biết sâu sắc dễ dàng hơn. Với trường hợp của Shopee, họ tận dụng  lợi thế của người gia nhập muộn.

“…Những tay chơi đang có mặt trong ngành chưa tận dụng tốt những phát triển tiềm năng cũng như những khía cạnh khác. Vì vậy, đó là một lợi thế tuyệt vời cho người đến sau, bởi vì bạn có thể thấy những điều đang diễn ra, xu hướng trong tương lai và chứng kiến bạn có thể tạo ra điều khác biệt hoặc còn tốt hơn thế.” (Zhou Junjie, CCO của Shopee)
Những hiểu biết sâu sắc sẽ dẫn dắt bạn tạo ra những sự đột phá, và con đường đi đến chiến thắng sẽ dần hiện ra.
Khi xem xét một số động thái của Shopee, chúng ta nhận thấy rằng họ đưa ra một mô hình cụ thể như sau:

  

Đây là bản vẽ mà Jeff Bezos đã sử dụng để hướng dẫn hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của Amazon trong nhiều thập kỷ. Một điều vô cùng ấn tượng là anh ấy vẽ hình này trên chiếc khăn ăn được đặt dưới tách cà phê, hay mô hình này đang được sử dụng ở Mỹ hoặc Đông Nam Á.

Khi sở hữu bản thiết kế như trên, minh họa cho cơ chế hoạt động của ngành và giúp bạn hiểu rõ hành động của đối thủ cạnh tranh, đồng thời có thể nhận định tốt hơn các cơ hội tiềm ẩn trong đại dương đỏ.

Điều này sẽ hỗ trợ bạn định hướng các tài nguyên quan trọng sắp triển khai.

Bước thứ hai, thiết lập kho dự trữ vốn và tiếp theo phải biết cách rót tiền vào đúng chỗ.

Với nguồn vốn đầu tư mạo hiểm, khả năng tiếp cận dòng tiền của Garena và công ty mẹ của họ thực hiện IPO vào năm 2017, Shopee luôn có rất nhiều vốn sẵn sàng để triển khai. Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh của họ cũng vậy.

Vì vậy, đó là nguyên nhân mà các đại dương đỏ yêu cầu bạn cần phát triển và xây dựng ý tưởng khác biệt và phác thảo mô hình riêng của mình, để biết chính xác số vốn hiện đang có nên được chi tiêu ra sao.

Khi dùng mô hình của Bezos làm hướng dẫn, chúng ta có thể xem một số ví dụ và hiểu rõ lý lo Shopee tiếp tục đầu tư vào:

Không nhận phí hoa hồng từ người bán

Người bán thường sẽ không theo một nền tảng nhất định: họ chỉ trung thành khi nền tảng có thể cung cấp nhiều lợi ích nhất và nhận ít hoa hồng nhất từ họ. Thật sự rất khó để loại bỏ việc nói không với phí hoa hồng.

Từ góc độ này, khi quan sát ngành đang sử dụng mô hình Bezos, và thấy rằng đây là một bước đi tính toán chưa kỹ trong đại dương đỏ. Để theo kịp xu thế, Lazada buộc phải loại bỏ phí hoa hồng đối với người bán trên nền tảng của họ vào năm 2018.

Trợ cấp giao hàng miễn phí

Giảm chi phí vận chuyển tạo thêm động lực tích cực lên hai điểm: một là nâng cao trải nghiệm của khách hàng, hai là thu hút những người mới tham gia vào nền tảng của bạn, bởi vì khi kết nối với nền tảng trên họ biết rằng họ có thể bán được nhiều hàng hơn.

Khi mọi người đối mặt với thua lỗ với mô hình của họ, thì Shopee đã tiêu tiền đúng lúc vào “miễn phí vận chuyển”. Người tiêu dùng rất yêu thích điểm đó của Shoppe, đồng thời người bán cũng vậy vì có thể giúp họ tăng doanh số bán hàng.

Một cựu nhân viên Lazada đã chia sẻ về cách thức Shopee sẵn sàng triển khai vốn để thu hút và giữ chân người bán trên nền tảng của mình. Đây là một lợi thế quan trọng khi Alibaba thử nghiệm dừng hình thức giao hàng miễn phí để cố gắng cải thiện tài chính kinh tế của mình.

Bước thứ ba là thực thi để dành thắng lợi trong cuộc cạnh tranh

Các đại dương đỏ sẽ xuất hiện các trận chiến liên tục và sự cạnh tranh tay đôi. Chắc chắn rằng, bạn cần phải có những hiểu biết sâu sắc, độc đáo và mô hình phù hợp. Tuy nhiên, việc thực thi tuyến đầu chất lượng cao, và nhất quán trên mô hình cũng quan trọng không kém.

Trong một số trường hợp, bạn phải đưa ra một cách tiếp cận khác và đồng hành xuyên xuốt. Ngược lại, với một số khác thì nên sao chép những gì đối thủ cạnh tranh của bạn đang thực hiện, sau đó phát triển lên cấp độ tiếp theo.

Tập trung vào nền tảng di động trở thành thiết bị mua sắm chính

Shopee tận dụng thời điểm khi họ nhảy vào sau, đã quyết định tiên phong xây dựng nền tảng di động để thâm nhập vào thị trường ở khu vực Đông Nam Á – có tỷ lệ sử dụng di động cao thời điểm bấy giờ.

Sau khi đặt cược vào phương pháp ưu tiên thiết bị di động, Shopee đã nhận sự đền đáp xứng đáng: hơn 90% giao dịch của nền tảng này đều được thực hiện trên ứng dụng. (Yahoo, 2019)

Phương pháp trên tạo ra sự khác biệt hoàn toàn so với Lazada – đã được ra mắt vào năm 2012 và được biết đến là một trải nghiệm mua sắm trên web đầu tiên.

Cách tiếp cận việc mua sắm trực tuyến của Shopee không đơn giản như một ứng dụng thông thường. Cụ thể hơn, khi thiết kế trải nghiệm khách hàng chủ yếu đánh mạnh vào thiết bị di động, giúp họ có một khởi đầu rất tích cực thông qua các trò chơi trong ứng dụng, các tính năng xã hội, và các chiến thuật thu hút người mua hàng quay lại.

Một cựu nhân viên Shopee miêu tả một tính năng của ứng dụng như sau:

Shopee tập trung vào trò chơi hóa (gamification) để thu hút mọi người mở ứng dụng với những chiến dịch hàng tháng, chẳng hạn như Shopee Shake. Bạn sẽ chứng kiến mọi người ở khắp nơi lắc điện thoại vào những khung giờ riêng biệt để nhận được nhiều xu nhất.

Khi dẫn đầu về ứng dụng, những tính năng trên sẽ khiến người dùng thường xuyên hướng về Shopee hơn đối thủ cạnh tranh và dần trở thành một thói quen mỗi ngày của họ mà Shopee có thể khai thác lâu dài.

Chuyển hướng đến Hyperlocal trước khi bắt đầu cuộc cạnh tranh

Với xu thế ưa chuộng dùng thiết bị di động dẫn đến việc tung ra những ứng dụng riêng biệt và phù hợp cho từng quốc gia. Vì vậy, Shopee tận dụng cơ hội trên để tạo ra trải nghiệm khách hàng phù hợp hơn với từng thị trường.

Một số ví dụ điển hình như: ở Indonesia, Shopee đã dành riêng một mục cho các sản phẩm và dịch vụ Hồi giáo để phục vụ cho thị trường với đa số là người Hồi giáo. Ngoài ra, ở những quốc gia như Thái Lan và Việt Nam, Shopee nắm rõ sự chứng thực của người nổi tiếng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua hàng của người tiêu dùng. Cụ thể, Shopee có các cửa hàng trực tuyến trưng bày các mặt hàng do những người nổi tiếng hàng đầu đánh giá. (Theo tạp chí Today)   

Chạy liên tục các chiến dịch

Lazada lấy ý tưởng từ trang thương mại điện tử Trung Quốc, sau đó mang lễ hội mua sắm 11/11 đến với khu vực Đông Nam Á. Tiếp theo đó, Qoo10 sao chép cùng một ý tưởng nhưng thay đổi thời gian vào ngày 10 tháng 10. Đến khi Shopee nhảy vào cuộc chiến thì quyết định chọn ngày 09/09.

Để có thể chạy các chiến dịch lễ hội hàng đầu trên là sự nỗ lực rất lớn của toàn công ty và đáng giá. Vì thúc đẩy lượng lớn số lần truy cập, lượt tải xuống của ứng dụng, và quan trọng là: luôn tăng nhất quán những số liệu quan trọng của thương mại điện tử: GMV.
Một cựu lãnh đạo tại Shopee cho biết rằng GMV mong đợi mức tăng đột phá việc mua sắm vào ngày ngày 9/9 là phải gấp 5-10 lần so với một ngày mua sắm bình thường, nhưng đây chỉ là sự ước tính vừa phải. Thực tế thì, một số chuyên gia thương mại điện tử dự đoán có thể tăng gấp 30 lần, điều đó cho thấy rằng những chiến dịch trên có những tác động quan trọng, không chỉ đối với Shopee mà còn với toàn bộ hệ sinh thái.

Với những con số được ước tính ở trên, không ngạc nhiên khi Shopee chạy chiến dịch sau ngày 11/11 và 10/10, và cuối cùng tổ chức lễ hội mua sắm mỗi tháng một lần (trừ 1/1, họ ưu tiên tháng đó cho cả nhóm được nghỉ ngơi).
Đội ngũ Shopee nhận thấy rằng các chiến dịch hàng tháng trên không dễ thực hiện. Tuy nhiên, với những chiến dịch mà họ từng nỗ lực tiếp thị đến người dùng, thì đây là cách hiệu quả nhất để vượt lên trên làn sóng đại dương đỏ và nhận được chú ý. 

Cuối cùng, hãy chộp lấy những sai lầm của những tay chơi dẫn đầu.

Đại dương đỏ là ngành công nghiệp với lợi nhuận thấp và tỷ lệ sai số thậm chí còn nhỏ hơn. Khách hàng thì nhạy cảm với giá cả, hay thay đổi và mất tập trung. Vì vậy, khi người dẫn đầu không tránh khỏi sai lầm, hoặc thấy tự mãn, bạn cần phải nhanh nhẹn và liều lĩnh để thực hiện những động thái lớn nhằm chiếm lấy thị phần.

Năm 2018, cánh cửa cơ hội đã mở ra cho Shopee. Những hoạt động đang diễn ra của Lazada buộc tạm dừng, vì sau khi Giám đốc điều hành mới – Peng Lei đảm nhiệm, công ty “hầu như không làm gì” trong sáu tháng đầu tiên. Lazada thậm chí phải tạm dừng một số chương trình khuyến mãi trong thời gian đó. (Kr-Asia)

Phát triển thành công với các đại sứ thương hiệu

Alibaba nắm quyền kiểm soát Lazada vào năm 2016, nhanh chóng được giao quyền lãnh đạo. Sau nhiều thập kỷ điều chỉnh kinh tế độc quyền của Taobao ở Trung Quốc, có thể hình dung ra khó khăn mà họ phải đối mặt khi thích ứng với đại dương đỏ ở Đông Nam Á.

Điều này đã tác động trực tiếp đến hoạt động tiếp thị của Lazada, cũng như những rủi ro mà họ sắp đối mặt.

Khi các nhà điều hành Lazada đề xuất những ý tưởng phát triển ở Hàng Châu, thì họ cũng đang quảng cáo về một cơ sở hạ tầng xung quanh việc tối ưu hóa hiệu suất có thể định lượng:

Cuối cùng thì Lazada dùng lại chiến thuật cũ – trả phí quảng cáo trên Facebook và Google. Vì hình thức chạy quảng cáo nhằm tăng lưu lượng truy cập ở Đông Nam Á có giá thành thấp hơn ở Trung Quốc, đồng thời lợi tức đầu tư thu lại với mức cao, và nhận được đánh giá hiệu suất tốt hơn trong hệ thống đánh giá nội bộ của Alibaba. (Kr-Asia)

Những điều kiện được đặt ra cho Shopee để tạo ra bước tiến lớn.

Vào năm 2018, Shopee thuê tập đoàn K-pop Blackpink làm đại sứ thương hiệu khu vực để giúp họ quảng bá chiến dịch ngày 12/12.

Đây là chiến dịch đại sứ thương hiệu khu vực đầu tiên được triển khai trên nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á, và đánh dấu sự khởi đầu của Shopee khi dùng tên thương hiệu xuất hiện nhiều lần đã trở thành một lợi thế cạnh tranh.

Nhìn từ góc độ tối ưu hóa của Alibaba và Lazada, đầu tư một số tiền lớn để thuê đại sứ thương hiệu nổi tiếng là một sự lãng phí và mang lại rủi ro không cần thiết.

Tuy nhiên, khi quan sát mô hình sàn thương mại điện tử của Bezos, đầu tư như trên hoàn toàn hợp lý, vì lưu lượng truy cập của người dùng là một phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển nhanh hơn. Những đại sứ nổi tiếng có uy tín làm cho người dùng biết đến thương hiệu nhiều hơn, dẫn đến lưu lượng truy cập cao hơn, và không chỉ diễn ra trong khoảng thời gian tổ chức chiến dịch mà còn phát triển lâu dài.

Các chiến dịch đại sứ thương hiệu của Shopee, với những tiếng thì thầm truyền tai nhau, sẽ tiếp tục tạo ra làn sóng khắp Đông Nam Á.

Sau đó, các nền tảng thương mại điện tử khác cũng bắt kịp. Cụ thể là năm 2019, ​​Tokopedia thuê đại sứ thương hiệu khu vực đầu tiên để quảng bá. Cuối cùng, Lazada cũng tiếp bước vào năm 2020.

Phần kết: Nghịch lý của các chiến lược Đại dương Đỏ

Khi Dick Fosbury lần đầu thực hiện kỹ thuật nhảy cao mới tại Thế vận hội năm 1968, và cũng là người duy nhất thực hiện. Thời điểm bấy giờ, không ai rằng nghĩ rằng động tác đó có thể mang lại hiệu quả. Anh ấy đã chiến thắng huy chương vàng để chứng minh hiệu quả của kỹ thuật đó.

Thế vận hội năm 1972, 28 vận động viên nhảy cao áp dụng kỹ thuật của anh ấy.

Nhờ vào sự xem nhẹ, và không tin tưởng vào những chiến lược trong đại dương đỏ, nên đã đưa người tạo ra điều đó đi đến chiến thắng. Ngay khi chiến lược được chia sẻ, có thể bạn sẽ phải dùng đến chiến lược đó.

Do đó, cách duy nhất để tạo ra lợi thế bền vững trong đại dương đỏ là hãy tạo ra những giá trị không dễ bị sao chép: đó chính là văn hóa công ty của bạn.

Độc canh một lợi thế trong đại dương đỏ

Thông qua bài đánh giá Glassdoor của Sea Group và Shopee, có một chủ đề liên tục xuất hiện: họ trở nên tệ hại với sự khác biệt về văn hóa.

Những cuộc họp được tổ chức ở bằng tiếng Trung Quốc, cũng như tài liệu về sản phẩm được viết bằng tiếng Trung sẽ được đề xuất cao và mang nhiều trách nhiệm hơn. Thật kỳ lạ, nhưng đây là một lợi thế rất lớn.

Đại dương đỏ là thời chiến. Trong thời chiến, nguyên tắc thông thường không được áp dụng, và độc canh mang lại cho bạn một lợi thế. Khi tình trạng phân biệt chủng tộc được hiểu đúng và giảm dần, có thể giúp bạn thực hiện nhanh hơn, và mang lại những kiến ​​thức cần thiết để thiết lập chiến lược thần tốc hơn so với đối thủ cạnh tranh.

Thật sự, Shopee là một công ty chiến đấu rất cừ trong các trận chiến trong đại dương đỏ nhất thế giới và luôn chiếm ưu thế. Trong khi đó, Alibaba và Lazada bắt đầu lấy lại vị thế sau hai năm dài “ngủ yên”, Gojek hay Tokopedia cũng đang hoàn thiện việc sáp nhập và sẽ có tất cả những lợi thế mà họ cần.

Biên dịch: Lưu Gia Phụng

Bài viết gốc: https://www.apacmarketers.com/shopee-red-ocean/

Leave a Reply

WeTransform